Foto: Nick Evans
Pere Quintana De Vries (Barcelona 1971) és el nou vicedegà de màrqueting del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya. MBA per l’UPC i Màster en Màrqueting per l’Institut Superior de Màrqueting de Barcelona, va treballar en agències de publicitat com McCann Worldwide i a retail a Camper i Desigual durant el creixement de l’e-commerce. Un PDD a IESE i uns anys en start-ups de diverses mides el porten a Adevinta, on des de fa tres anys és el director de màrqueting de la vertical de Real Estate, que inclou les marques Fotocasa i Habitaclia. Quintana vol posar el seu gra de sorra a l’equip del Col·legi en aquesta nova etapa de creixement.
“Fer que el canvi passi, simplificant la complexitat i la influència del camí correcte”, és una frase extreta del teu perfil a LinkedIn. Aquest seria el teu lema de vida professional?
És una bona pregunta. Podríem dir que soc defensor del sentit comú i les decisions sensates. Seny, però a la vegada ambició. Cal ambició si es volen canviar realment les coses. I el canvi passa per localitzar talent i donar-li visió, confiança i la llibertat per a ser excel·lents.
Com és un líder de pensament amb una mentalitat estratègica?
És com els escacs. No va del següent moviment, sinó de tota la cadena de següents moviments. S’ha de vetllar pels resultats d’avui, però, a la vegada, també negociar decisions –sovint incòmodes– que assegurin millors resultats l’endemà. És a dir, portar les llums curtes, però anar posant les llargues. Amb només les curtes no et faràs mal, però no arribaràs on vols.
Vas iniciar-te professionalment en les indústries de la comunicació, la publicitat i els mitjans de dades digitals, principalment a la xarxa d’agències McCann Worldwide. Quin paper hi juguen en el mercat aquesta mena d’agències?
Podríem dir-ne molts. Talent, visió, execució, art… però em quedo amb la dinàmica client-agència. És essencial tenir un company de viatge. Enriqueix el debat, l’estratègia, la reflexió. Envoltar-te de talent és clau. A les agències n’hi ha un munt.
Més de 25 anys d’experiència multinacional en el creixement empresarial en un futur digital creixent. Definitivament el món és digital o no és?
Ho és, sens dubte. I s’ha reforçat molt més en els últims dos anys de pandèmia, que han valgut per cinc en creixement digital. El més rellevant d’aquests dos anys no és el creixement en facturació digital –que també–, el més important és que les empreses han construït infraestructura, cosa que dona solidesa i un futur sa en els anys vinents.
“Rosa Romà va incloure el màrqueting al Col·legi. Va ser un encert, perquè això no va d’etiquetes, va de sumar”
Actualment lideres el creixement del màrqueting de les marques Adevinta Real Estate a l’Estat espanyol (Fotocasa i Habitaclia). Té alguna especificitat concreta pel fet de ser una marca amb segell internacional?
Adevinta som 37 marques en 14 països. L’any passat vam completar l’adquisició de eBay Classifieds Group, convertint-nos en el nou líder mundial d’anuncis classificats online. És una casa molt gran, però tenim una cultura de treball àgil, basada en l’empoderament des de la confiança, la transparència i la responsabilitat. Això ens permet ser una marca potent en l’àmbit nacional acompanyada de la força d’un gran grup internacional.
En l’última dècada has gestat el desenvolupament corporatiu i la visió del mercat de les marques de roba Desigual i Camper. Quin ha estat el teu segell?
L’èxit és dels equips, jo tan sols he participat en il·luminar camins i accelerar. El factor comú probablement sigui l’acceleració del negoci. A Camper vam viure el boom de l’e-commerce, refer el web, les primeres apps… A Desigual el boom de l’omnicanalitat, l’escalada internacional, la diversificació de punts de venda… les oportunitats s’aprofiten amb velocitat.
Com es veuen aquestes imatges fetes a Barcelona dins el panorama mundial?
Barcelona és una ciutat molt respectada i atractiva com a seu d’innovació i tecnologia. Ara bé, és una indústria molt competitiva. Si no vas un pas per endavant és que vas un pas enrere. Cal protegir el que tenim i fer-lo molt més gran i àgil.
Com s’adapta el màrqueting a la nova era de la tecnologia d’avantguarda?
El màrqueting s’està adaptant des que es va crear la disciplina, així que diria que prou bé. La tecnologia ens porta dades i escala com mai a la història, i això és extraordinari. A la vegada, la complexitat és infinita. El repte és comprendre les dades per prendre millors decisions. La tecnologia és una eina, no un substitut. Al final seguim fent estratègia i explicant històries, això no ha canviat.
Quin paper juguen les dades i els algoritmes?
Principalment informació, seguiment i predictibilitat. Tot i que els algoritmes de predicció es basen en històrics estables, cosa que no ha passat gaire darrerament. L’algorítmica és centenària, però com tota disciplina que pateix una forta expansió sobtada, és bo fer-ne un ús assenyat i aprendre les seves bondats pas a pas.
En què es basa el màrqueting del rendiment?
Com diu el seu nom, és un tipus de màrqueting digital que paga en funció de resultats, del rendiment de les campanyes. Facilita accionar campanyes a ROI quan els models d’atribució tenen marges de millora. Sigui com sigui, és fonamental tenir una visió holística i atribuïda del retorn de cada euro invertit en màrqueting.
“Som un dels cinc mercats europeus amb major creixement en la indústria del màrqueting”
Per què t’has implicat en el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya?
Aquesta professió és cada vegada més diversa i exigent. Farem un país més fort si tenim entitats que enriqueixin, representin i accelerin el creixement i l’excel·lència dels professionals.
Com es gesta la teva incorporació en la junta?
Amb un cafè, com totes les bones històries.
Rosa Romà va apostar per incloure el màrqueting dins el Col·legi. Va ser un encert?
Totalment. Això no va d’etiquetes, va de sumar. Com deia, la diversitat és cada vegada més gran, a la vegada que sana i necessària. Tenir la visió i actualitzar el Col·legi és una decisió de present, però sobretot de futur.
Com s’afronta la nova etapa?
Amb molta energia i molta feina. Tenim grans reptes. I tenim una nova junta amb una part de l’equip extraordinari de Rosa Romà i molt talent nou. Tindrà part continuista i part que treballarà per la transformació ja començada.
Quin ha de ser el paper que ha de jugar el Col·legi dins l’ecosistema publicitari català?
D’impulsor dels professionals, de constructor del benefici col·lectiu, de comunitat essencial per al creixement de la indústria.
“La tecnologia és una eina, no un substitut. Al final seguim fent estratègia i explicant històries, això no ha canviat”
En una entrevista recent, l’actual degà del Col·legi assegurava que “la internacionalització del sector ha de ser un dels eixos de treball del Col·legi”. Ho consideres una prioritat?
És un dels eixos. Així ho veiem a l’equip. Això no vol dir que sigui el primer ni l’únic. Actualment, cal tenir una estratègia internacional.
Quins canvis ha generat la pandèmia en l’àmbit del màrqueting?
Quins no… L’acceleració digital és un dels més rellevants. La complexitat, l’augment de la incertesa, les estratègies adaptatives, l’eficiència d’inversió, la gestió de les dades, el mesurament holístic…
La nova normalitat indica que tornarem a les xifres de volum de negoci d’abans de la pandèmia o seran superiors?
En diversos àmbits ja ens trobem en xifres prepandèmia. I som un dels cinc mercats europeus amb major creixement en aquesta indústria. Però el 2019 ha marxat, ja no tornarà. La nova normalitat no és el passat, sinó un nou present. Per això, les comparatives són difícils. Possiblement la inflació influirà en un consum més defensiu, però les perspectives són bones. Si fem bé la feina, vingui el que vingui, estarem preparats.
