La gestió de marques i la comunicació són sinònims de transformació permanent. Avui més que mai. Proliferen els punts de contacte i irrompen a l’alça valors que ens han de portar cap a un model més eficient i sostenible en tots els sentits.

Si serem competitius o no ho determinarà la nostra capacitat per ser híbrids i interdisciplinaris. Tenir la capacitat de ser permeables al que ens envolta i veure la innovació com una inversió en coneixement profund i en capacitat disruptiva orientada a resoldre necessitats no resoltes fins ara. No com un maldecap. Només així crearem valor i podrem avançar i ser pioners en el nostre sector. Alguns professionals i algunes companyies, tot i vendre creativitat i innovació, es resisteixen al propi canvi i poden haver sobreviscut per inèrcia i manca d’expertesa per part d’algunes empreses i institucions. Però la inèrcia s’acaba més aviat que tard en un món on és l’individu ciutadà qui acaba determinant els resultats d’una empresa i on els professionals del màrqueting i la comunicació tenen les portes obertes al coneixement. La transformació constant perseguint millorar resultats, doncs, és l’evolució natural. En aquest context, l’accés al coneixement, el pensament positiu, el sentit crític, els valors sòlids i la creativitat són elements crucials a l’hora d’impulsar idees que comportin impacte transformador.

Però, a més, necessitem reflexionar i entendre quin és i quin ha de ser el rol de les marques a la societat i a la vida de les persones més enllà del valor del producte. El perquè forma part del propòsit del seu creador i és en els valors més intrínsecs del mateix: el seu model de negoci, els seus empleats, els seus productes i el seu compromís amb la societat per millorar algun aspecte de la vida de les persones i del món. Però, a més, el perquè de la marca ha d’analitzar-se amb visió científica com a agent dotat de vida i part indestriable del nostre ecosistema. Si les marques tenen personalitat pròpia i vida més enllà del propòsit d’identificació d’un producte o servei, també han de tenir drets i deures com a éssers vius. Parlem de l’impacte que genera en la nostra societat i les nostres vides l’existència d’intel·ligència artificial. Aprofundim, doncs, el debat, més enllà de la tecnologia, en com les marques estan dotades avui d’intel·ligència, identitat, capacitat comunicativa i relacional, cicle de vida i impacte social, mediambiental i cultural. Les marques impacten en les persones i el medi de forma transversal al llarg de tot el cicle de vida de la pròpia marca i generen canvis que transcendeixen. Innovar vol dir també redefinir processos per impactar en les persones de forma més transversal a l’especificitat del seu propòsit natural. Vol dir no perdre de vista la voluntat de creació de valor i anar més enllà de la creació de riquesa. Qui més doni de manera honesta i sincera, més retorn tindrà de la mateixa societat.

I és d’esperar que aquesta presa de consciència hagi arribat per quedar-se. No és un insight passatger. No és una tendència tàctica. Sense una societat i un món més habitable on conviure, no hi ha negoci perdurable que valgui. L’egoisme és curtterminista i la sostenibilitat de la civilització ens diu que hem de ser generosos perquè ja ens ha mostrat que tenim molts límits al límit.

El model està en mutació constant, sí. Però la inversió en les marques i comunicació, sigui quina sigui la forma que pren, es manté. Un fet que confirma la importància del sector malgrat les previsibles turbulències.

Rosa Romà, degana del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya.

 

Article publicat en el número de tardor 2019 de la revista Comunicació 21.