Quan fem una reflexió sobre quin paper juguen els mitjans de proximitat en campanyes convencionals en l’àmbit de Catalunya, primer hem de fer una distinció entre anunciant privat i anunciant públic (administracions públiques). Les campanyes que duen a terme les administracions públiques sovint són campanyes d’interès general, ja que són majoritàriament campanyes de conscienciació social o bé informatives que van adreçades a tota la ciutadania catalana. En aquesta tipologia de campanyes, és molt important cobrir totes les zones geogràfiques de Catalunya. Per tant, els suports locals o de proximitat són molt més susceptibles de ser planificats que no pas en campanyes gestionades per un anunciant privat. A més, a nivell de percepció, aquell usuari que consumeix informació de proximitat sol ser aquell que té interès en allò proper, que es preocupa pel que passa al seu voltant i, per tant, sol tenir millor reacció a la publicitat que tracta temes que l’afecten, com són les campanyes d’administracions públiques.
Les premisses que tenim en compte a l’hora de programar la contractació d’espais publicitaris en relació als mitjans de proximitat són: el pressupost disponible, la temàtica de la campanya, l’àmbit i a qui va adreçada la comunicació en concret. El que pot variar d’una campanya a l’altra és el percentatge d’inversió que destinem als mitjans locals, però en campanyes de sensibilització, com podria ser la campanya d’accidents de trànsit, hem de tenir molta cura d’arribar al conjunt de la ciutadania de Catalunya. En aquesta tipologia de campanyes, el pressupost destinat als mitjans de proximitat gira entorn del 15-20%, utilitzant sobretot suports digitals, mitjans impresos i televisions locals.
El tema és molt diferent quan treballem amb anunciants privats, on la prioritat és impactar en el target desitjat per sobre d’altres criteris, com és la proximitat. Aquí la programàtica amb l’ús del data pren importància, ja que permet la compra, no ja d’impactes en una pàgina web concreta, sinó directament en una audiència afí al producte o servei que l’anunciant vol promocionar. Els mitjans locals, però, tenen l’oportunitat d’explotar també el seu propi data i oferir el seu inventari a aquest nou model, ampliant altres vies de comercialització dels seus espais.
Una altra via d’explotació dels mitjans locals és el treball que poden fer del seu contingut. Un contingut ad hoc vinculat a l’anunciant i que permeti connectar aquest anunciant amb el seu possible consumidor. Elaborar ofertes conjuntes que incloguin continguts més publicitat convencional podria obrir la porta a noves planificacions.
El fet que la majoria de suports locals estiguin agrupats en diferents associacions ens facilita molt la feina, i és que al final fan de centralitzadores en la gestió de la publicitat. Però un dels problemes que ens trobem a l’hora de planificar-los és que molts no estan controlats per cap font oficial de mesura i no disposem de cap mètrica que justifiqui la seva selecció.
Els mitjans locals o de proximitat aporten un valor important a molta tipologia de campanyes, però és important que continuïn desenvolupant-se.
Marta Martinez Font, directora de servei al client d’Havas Media Barcelona.
Article publicat en el número d’hivern 2019 de la revista Comunicació 21.
