Parin màquines! L’ofici del periodista desapareixerà. Els diaris de paper deixaran d’existir. La ràdio s’apagarà per sempre. El SEO acabarà amb la professió. I, ara, la intel·ligència artificial… [Et convido a acabar la frase amb qualsevol terme pròxim a l’“apocalipsi final”]. Podríem dir que totes les afirmacions anteriors són certes, o bé defensar que són completament mentida. Però ni una cosa, ni l’altra. Segur que tots aquests crits d’alerta que devem haver sentit en una redacció han format part també d’alguna conversa de bar amb col·legues de professió, on uns i altres ens hem vist abocats (depenent del dia i la companyia) a convertir-nos en ferms defensors de la tecnologia o en detractors d’ella, com si tinguéssim la màgica bola de cristall per predir allò que vindrà. I el cert és que aquests mantres fa anys i panys que ressonen a les redaccions, però, l’any 2023, crec que tots tenim assumit que, si bé res no morirà, sí que canviarà (per no dir que ja ho ha fet).
I com pot afectar això els mitjans digitals? Quines estratègies hauran de seguir per continuar sent referents informatius i creadors de contingut rellevants per a l’audiència? I afegeixo una pregunta més (massa sovint oblidada, però necessària perquè l’engranatge continuï rutllant): com mantenim el finançament perquè un mitjà digital sigui viable econòmicament en aquest nou ecosistema? Fins ara, almenys, gran part dels ingressos dels diaris digitals –exceptuant el sector públic– han vingut a través de la publicitat programàtica, amb la generació de pàgines vistes i usuaris únics. Unes mètriques que dibuixen cada mes els rànquings i de les quals els mitjans, en un afany d’escombrar cap a casa per formar part del titular, n’aprofiten aquella dada concreta que els col·loca en el podi per fer-se valer davant del mercat. Però com s’aconsegueixen aquestes xifres?
Actualment, la major part del trànsit web prové de Google (és el cercador més usat a tot el món amb més d’un 92% de quota de mercat, segons dades de StatCounter del juliol del 2023), gràcies, en part, a la feina dels professionals SEO (terme conegut també com a posicionament en cercadors), que ja fa anys que s’han anat incorporant a les redaccions com a elements generadors de canvi. No només treballen per entendre les necessitats de periodistes i editors, modificant rutines i fluxos de treball, sinó també per incorporar els objectius de negoci i la comprensió de l’analítica i realitzar propostes perquè la direcció prengui decisions conseqüents. Són equips transversals, capaços de suggerir millores quant a planificació de continguts i creativitat d’aquests, així com de recomanar implementacions tècniques per optimitzar al màxim el rendiment de la pàgina web.
“Google (en fase de proves) fa ús de la informació elaborada per creadors de contingut i scrapejada pel robot per entrenar la seva IA sense enllaçar les fonts, eludint-ne l’autoria i obviant la possibilitat de fer clic”
Els mitjans digitals, més enllà de tenir el seu públic fidel que consulta el web de forma directa, viuen de Google. El gegant tecnològic endolla més d’un 50, 60 o 70% del seu trànsit, entre el servei de cerca (quan qualsevol de nosaltres cerca quelcom directament) i Google Discover (el feed que suggereix contingut personalitzat per a l’usuari mòbil d’acord amb múltiples factors, com ara la ubicació, els mitjans i vídeos consumits, els interessos o les cerques realitzades, una informació que s’associa a l’usuari a través del seu perfil). La fragmentació del mercat social amb l’arribada de noves xarxes i els darrers canvis de Meta, que afecten directament l’algoritme de Facebook i Instagram, fa temps que dificulten la captació d’usuaris a través d’aquests canals. I l’univers de les subscripcions i els murs de pagament que han permès fidelitzar nous lectors sembla que haurien tocat sostre en alguns digitals, obligant a repensar el preu i el producte ofert en diversos grups de comunicació.
Per tant, Google és ara mateix objecte de totes les mirades a les taules directives, d’estratègia i d’audiències, i té la paella pel mànec per quan decideixi canviar les regles del joc. I és que ja fa temps que intuïm de quina manera llançarà els daus. Fes una cerca i veuràs com, segurament, no et fa falta consultar cap dels enllaços per trobar-ne la resposta. Et quedaràs a la mateixa pàgina de resultats de Google (i, per tant, ni et convertiràs en usuari de cap pàgina web ni contribuiràs a generar cap pàgina vista monetitzable). Però quants dobles li sortiran a Google durant la partida per deixar-nos enrere? Ja fa un parell de rondes que ha caigut a la casella de la IA i està experimentant en aplicar-la al seu cercador a través del que han anomenat SGE (Search Generative Experience). Es tracta de la incorporació de la intel·ligència artificial al cercador, generant respostes a preguntes complexes. D’aquesta manera, el cercador de Google ja no només ens oferirà respostes directes a preguntes simples, com ara “quants anys té Leo Messi?”, “qui ha guanyat l’Òscar a millor pel·lícula?” o “quan seran les pròximes eleccions?”. Ara serà capaç de retornar-nos resums desenvolupats de qüestions específiques.
“Fins ara, almenys, gran part dels ingressos dels diaris digitals –exceptuant el sector públic– han vingut a través de la publicitat programàtica, amb la generació de pàgines vistes i usuaris únics”
A hores d’ara, la SGE està en proves i només és visible per a alguns beta testers als Estats Units. Danny Sullivan, relacions públiques de cerca de Google, va confirmar fa poques setmanes a la darrera edició de la Search Central Live a San Francisco que la companyia està treballant per millorar l’eina i encara està estudiant com incorpora imatges, vídeos i, sobretot, enllaços. Aquesta és precisament la principal queixa que ha exposat la comunitat amb accés als primers resultats del laboratori googleià. És a dir, ara mateix fa ús de la informació elaborada per creadors de contingut i scrapejada pel robot per entrenar la seva IA sense enllaçar les fonts, eludint-ne l’autoria i obviant la possibilitat de fer clic i accedir a la pàgina web, perquè no presenta cap enllaç. Justament sobre aquest crit d’alerta del sector, Sullivan va aixecar la mà per defensar que encara està en fase de proves i per afegir que “SEO is not dead” (“el SEO no és mort”). Va afirmar que fa 25 anys que qualsevol canvi aixeca polseguera i genera titulars sobre la mort de l’optimització i la professió, però, calmant el públic, va afegir: “La gent encara vol contingut que l’ajudi, rellevant i pensat primer per a l’usuari”. De fet, val més que sigui així, perquè precisament la tecnològica també es nodreix del negoci d’anunciants que hi ha al darrere de cada clic.
I mentre Google treballa, i després d’un temps amb el debat obert, ja és possible bloquejar el robot d’OpenAI (l’altra companyia pionera en el desenvolupament de la IA que ha centrat totes les converses i que entrena ChatGPT). I és que un gran gruix de mitjans ja han mostrat el seu descontentament perquè la IA s’hagi entrenat amb la més gran biblioteca digital, l’hemeroteca dels mitjans, amb milers d’articles disponibles al web. Un dels primers mitjans a capar l’accés de ChatGPT ha estat The New York Times, que l’ha bloquejat a nivell tècnic i ha modificat la seva política legal, alertant que si es fa ús dels seus articles per a aquesta pràctica, s’iniciarà una demanda. Per altra banda, sobre la taula dels editors també hi ha una nova eina d’intel·ligència artificial, Genesis, dissenyada per escriure notícies i desenvolupada per Google. La tecnològica ja l’ha presentat als principals mitjans dels EUA, com The New York Times, The Washington Post o The Wall Street Journal, i pretén seguir-la perfeccionant per tenir un as a la màniga i, molt probablement, negociar l’accés de Bard (la IA de Google) als seus continguts i assegurar-se l’entrenament continu.
Incertesa? Sí. Por? No. Ni l’ofici de periodista desapareixerà, ni els diaris de paper deixaran d’existir, ni la ràdio s’apagarà per sempre, ni el SEO acabarà amb la professió. Oblidem-nos d’aquests crits d’alerta a les redaccions, però tinguem clar que sí que canviarà tal com ho concebem tot ara. Qualsevol gran disruptor aparegut al llarg de la història ha incidit en la humanitat. Però per què no veure la IA com un aliat per fer avançar la societat? L’únic que ens cal és anar tots a l’una i establir les regles d’un nou joc de forma global. I, possiblement, fixar com es llancen els daus i què hi ha a cada casella serà el més complicat quan a la mateixa taula hi ha interessos econòmics i polítics amb actors tan divergents com organismes governamentals d’arreu del món i gegants tecnològics, que alhora competeixen per no caure mai en el “torna a la casella de sortida”.
Clara Soteras, directora de SEO i producte a ElNacional.cat i professora associada a la Universitat Autònoma de Barcelona.
Article publicat al número de tardor 2023 de la revista Comunicació 21.
