Proximitat? La mateixa paraula ho diu, allò que és a prop nostre. Mitjans de proximitat? Aquells que saben què afecta realment el ciutadà en el seu entorn més proper. Els grans mitjans són una eina imprescindible per tractar temes generals, però no poden entrar en temes de cada comarca, poble o barri, ja que no tindrien prou espai, temps o personal per cobrir-ho tot.

Això que pot semblar una obvietat i que no diu res de nou a ningú cobra rellevància en èpoques com la nostra, plena de turbulències, on tot canvia minut a minut. És vital per a tothom entendre el que està passant i, sobretot, el que afecta més directament cadascú. En això, els mitjans locals hi poden ajudar molt, ja que no només ens poden donar llum sobre què passa, sinó també, i més important, sobre les implicacions que pot tenir a nivell local.

Tot això fa que hi hagi tres coses que estan adquirint una gran importància en els últims temps:

Immediatesa. Si tot canvia minut a minut, necessitem estar informats minut a minut i saber què està passant just en el moment que passa. En això, la ràdio i internet tenen el paper més rellevant.

Contingut. Un cop informats, els ciutadans necessiten entendre i per això és vital la creació de continguts que els ajudin a fer-ho. Però no a qualsevol preu. Han de tenir credibilitat, en la qual juguen un paper important les línies editorials dels suports, així com les persones que els desenvolupen. Els locutors de ràdio, per exemple, són una peça clau en aquest aspecte.

Interacció. El consumidor s’ha de sentir identificat amb el que li expliquen, convertint-se en imprescindible, escoltar el què pensa i donar-li un espai on expressar-ho. Aquesta és la raó que explica que les xarxes socials juguin un paper tan important en tots els àmbits (polític, social, etc.).

A Carat som plenament conscients d’aquesta nova societat, que ha generat molts canvis en el món dels mitjans, i estem adaptant totes les nostres campanyes a la nova manera d’entendre la realitat. Ha canviat la manera de dirigir-nos als nostres targets i ens ha fet plantejar noves maneres de planificar, negociar i comprar els espais.

Termes com data estan a l’ordre del dia, i això s’aplica absolutament a tots els àmbits. No només és un tema d’internet, sinó que ens ajuda a entendre qui tenim al davant, a qui estem parlant i què li hem de dir. Ens permet fer una escolta activa de què pensa, diu i vol la població, i ens ajuda a conduir la nostra comunicació en el sentit idoni.

Les nostres campanyes estan pensades per seguir el consumidor en la seva vida diària. Això ens obliga a parlar amb els suports en un idioma diferent del que ho fèiem fins ara. Paraules com planificació programàtica, geolocalització, continguts audiovisuals, preu per consum efectiu… comencen a ser ja part del passat.

Els mitjans de proximitat s’estan adaptant a la nova realitat, però potser ho estan fent a un ritme més lent del que seria òptim, i creiem que això està fent que perdin oportunitats a les campanyes.

Haurien de canviar la forma de comercialització dels seus espais. Els costos fixos o els descomptes ja no tenen cabuda en les planificacions. És impensable ja un mitjà que no tingui al darrere una xarxa social potent. Així mateix, han de donar cabuda als continguts audiovisuals, i això afecta TOTS els suports. Com podem traslladar, per exemple, un contingut audiovisual a un suport de paper? Doncs en la seva versió online o a les seves xarxes socials.

També és vital que entrin en el joc de la planificació programàtica, ja que, si no, queden fora de les planificacions globals en les quals ja no es compra espai, sinó audiència, i aquesta és absolutament a tot arreu.

Sabem que tot això significa un esforç enorme per a suports i publicacions petites, però no fer-ho podria significar que tinguin menys presència en les campanyes publicitàries, ja que cada cop més són els mateixos anunciants (incloses les institucions més petites) els que reclamen aquest tipus de negociació i compra de les campanyes.

Aquest funcionament ajudaria també els mitjans de proximitat a cobrir un aspecte que tampoc els ha ajudat al llarg del temps: la falta de mesurament. Si ens dirigim a un públic concret i paguem només si hi arribem, el fet de saber quanta gent consumeix aquell mitjà deixa de ser tan rellevant com abans.

Resumint, el món canvia ràpidament i l’adaptació a la nova realitat és vital per sobreviure. Però acabo amb una bona notícia: tenim les eines per fer-ho, només cal posar-s’hi.

Sílvia Riera, directora de serveis al client de Carat. 

 

Article publicat en el número d’hivern 2019 de la revista Comunicació 21.