Opinió

On la intel·ligència artificial mai podrà arribar

|2019-03-14T10:07:16+02:0014 Març 2019|Comunicació21

La intel·ligència artificial està transformant la forma de treballar en molts sectors: finances, sanitat, educació… El seu impacte en les relacions públiques també es comença a apreciar, encara que és només el principi: segons un estudi del Chartered Institute of Public Relations, l’ús de la IA en les RRPP es triplicarà en els propers cinc anys.

En l’actualitat, ja estan disponibles nombroses eines informàtiques que empren la intel·ligència artificial per automatitzar i simplificar moltes tasques que, fins ara, els professionals de la comunicació havien de realitzar de forma manual: des de seleccionar els mitjans i influencers més adequats per a una campanya, a monitoritzar la presència d’una marca a les xarxes socials, o fins i tot automatitzar l’enviament de notes de premsa i convocatòries.

Però això és només el principi: comencen a arribar al mercat eines més avançades que ofereixen possibilitats sorprenents. Per exemple, representar grans volums de dades en formats visuals adequats per als continguts de màrqueting; predir en quin moment un tema concret es convertirà en una tendència; o suggerir les paraules, imatges i crides a l’acció que són més adequades per a un missatge de màrqueting per correu electrònic o una publicació social.

No es tracta de ciència ficció: totes aquestes capacitats les proporcionen eines que ja estan disponibles a internet com Google News Lab, Trendspottr o Persado. També s’estan incorporant funcions d’IA a altres eines existents d’ús molt estès a les RRPP, des de plataformes de màrqueting per correu electrònic a aplicacions per elaborar informes.

I, per descomptat, també sorgiran aplicacions basades en la intel·ligència artificial que oferiran a les empreses la possibilitat de realitzar pel seu compte activitats que fins ara havien de contractar en una agència especialitzada, com ara realitzar un seguiment de mitjans o gestionar campanyes amb influencers, amb només uns clics i a canvi d’una assequible tarifa.

Oportunitat o amenaça?

Quan es parla de transformació digital, robotització, intel·ligència artificial i altres innovacions disruptives, sempre sorgeixen temors respecte al seu impacte sobre l’ocupació. De fet, la consultora McKinsey estima que el 45% de les activitats remunerades que actualment realitzen persones es podrien automatitzar amb tecnologies que ja existeixen. Tanmateix, això no vol dir que la IA destrueixi llocs de treball, al contrari: segons una enquesta de Capgemini, el 83% de les empreses que han incorporat la intel·ligència artificial als seus processos de treball no només no han eliminat llocs de treball, sinó que n’han creat de nous.

Sens dubte, les capacitats d’automatització, productivitat i anàlisi de grans volums de dades que proporciona la intel·ligència artificial tindran un impacte directe en l’organització de les agències de relacions públiques. Però, en la majoria dels casos, no suprimiran llocs de treball, sinó que els transformaran i fins i tot poden generar noves oportunitats laborals.

Qualsevol professional de les RRPP sap perfectament que totes les tasques que hem citat anteriorment (seleccionar mitjans, enviar notes de premsa, fer el seguiment, etc.) són només una petita part de la feina que porta a terme una agència de comunicació.

Existeix una altra vessant molt més complexa, creativa i social de les relacions públiques que cap programa informàtic podrà realitzar mai: des de guanyar-se la confiança del client dissenyant una estratègia de comunicació a mida, a establir relacions duradores amb els periodistes o influencers, o triar una ubicació original per organitzar un esdeveniment memorable.

El meravellós regal del temps

Segons l’informe Estat de la professió 2017 que elabora el CIPR, les tres activitats a les quals els professionals de les RRPP del Regne Unit dediquen més temps són la creació de continguts, les relacions amb els mitjans i la planificació estratègica. No seria fabulós aconseguir agilitzar aquestes tasques per així poder dedicar més temps a altres tipus d’activitats?

En aquest sentit, la intel·ligència artificial és una eina molt valuosa que ajudarà les agències a automatitzar i realitzar amb més eficiència les tasques rutinàries. Això alliberarà un valuós temps que els professionals podran destinar a realitzar altres tasques de més valor afegit, que només els éssers humans poden dur a terme. Si bé és cert que amb la IA alguns llocs actuals de baix perfil seran prescindibles, també oferirà l’oportunitat d’incorporar a les plantilles de les agències alguns perfils nous cada vegada més necessaris, com per exemple directors creatius, experts en analítica social, científics de dades, etc.

Per tant, la intel·ligència artificial no és una amenaça per a les agències de relacions públiques, sinó una oportunitat per augmentar el valor afegit de la seva feina. Les possibilitats que ofereix impulsaran el creixement de les firmes que sàpiguen aprofitar-les adequadament.

No s’ha témer que la IA destrueixi llocs de treball massivament en el sector de les RRPP o inclús que algun dia un software substitueixi la feina que fan les agències. Perquè, com escrivia fa mesos a Entrepreneur.com S. Kagdi Afzal, fundadora de l’agència Pressmate PR: “La intel·ligència artificial és una ciència, mentre que les relacions públiques són un art”.

Deborah Gray, fundadora i directora de l’agència Canela PR.