Foto: Proximity
Anna Roca Tarragó (Lleida, 1979) és la directora general de l’agència Proximity Barcelona i presidenta d’APG Spain (Account Planning Group). Llicenciada en Publicitat per la Universitat Autònoma de Barcelona, ha exercit com a directora de planificació estratègica i directora d’estratègia digital a BBDO, a més de directora creativa a Contrapunto i Órbital. És professora en diferents escoltes de negocis i universitats de Barcelona i Madrid i coautora del llibre ¿Dónde cuentan sus historias las marcas? A Comunicació 21, Roca avança quins són els reptes que té la publicitat i la creativitat en l’entorn digital i tecnològic.
Creativa, dirigint i marcant estratègia en el sector de la publicitat. Es considera una tot terreny?
Em considero flexible, m’adapto bé als canvis.
Escenifica un nou prototip de dona en l’àmbit de la publicitat?
És complex de respondre. Cadascú té el seu prototip, penso que no hi ha un prototip d’home o un de dona.
Quan es fan homenatges als pioners de la publicitat a Catalunya, sempre apareixen homes. On eren les dones?
La dona sí que hi era, però tradicionalment a la dona sempre li ha costat arribar a posicions de direcció i lideratge. La conciliació laboral no era entesa com ho és avui, hi havia una qüestió d’oportunitats i, també, d’interès. És a dir, potser no et bé de gust estar en un entorn en el qual no es valora la diversitat. I aleshores, a la dona no li compensava amb el que guanyava i amb la renúncia que havia de fer per treballar.
Que Laia Rogel sigui la primera presidenta del Gremi de publicitat, comunicació i màrqueting, que està a punt de complir 100 anys d’història, què vol dir?
Que el món s’està normalitzant. I demostra que el més rellevant per dirigir qualsevol institució és que es posi per davant el talent i no pas una raó de gènere. Les dones també podem ser referents.
Com a dona, sempre fa referència a un moment vital –l’embaràs– i la gestió que en va fer en l’encaix professional. Actualment la conciliació està més normalitzada que mai?
Sí, molt més que fa uns anys, en el passat era molt més complicat. En el meu cas, jo ho verbalitzo en un embaràs, però també van condicionar dos aspectes més: la crisi econòmica i els canvis estructurals en el sector de la publicitat que es van produir l’any 2008. Tot plegat va ser un cúmul de circumstàncies. En una mirada més personal, amb un embaràs et planteges moltes més coses i decideixes o t’obliguen a fer les coses d’una manera diferent.
De directora creativa a directora d’estratègia fins a assumir la direcció general. Com ha estat aquest procés d’anar pujant esglaons?
Ha estat apassionant, divertidíssim [riu]. Haver començat la carrera professional en l’àmbit creatiu és un luxe absolut. Per mi continua sent l’àrea de la publicitat més trepidant i amb més adrenalina. L’estratègia és reparar, reposar, entendre i aprofundir. I ara estic en una posició nova que és apassionant, perquè és com fer créixer el negoci dels nostres clients i, de retruc, el de Proximity Barcelona, l’empresa per a qui treballo.
“La feina d’estratègia prèvia a la creativa cada cop és més rellevant i està demostrat que genera més negoci, és més eficaç”
Què aporta Proximity Barcelona al sector?
Al llarg de la seva història, ha dut una aposta digital pel data i per entendre la comunicació des del coneixement de les persones de manera rotunda. Ho ha fet a Catalunya, a Espanya i al món. És una agència que pertany a un grup multinacional, i des de Barcelona treballem des d’una mirada local, però també global.
Com conflueixen les dues mirades, la local i la global?
Al cap i a la fi, és la feina dels publicistes: entendre que el teu missatge s’ha d’adaptar al lloc on viu l’audiència. Cal entendre les singularitats de cada país o de cada ciutat, i com a publicistes hem de tenir la capacitat de connectar amb la societat.
Des de l’arribada d’internet, el món s’ha accelerat, també en la publicitat. Tenint en compte que la creativitat també necessita foc lent, com es gestiona el factor de la immediatesa?
[Somriu] Jo vaig començar a treballar en la creativitat completament submergida en l’escenari digital. Per tant, el foc lent no l’he tractat massa, perquè sempre he viscut la publicitat amb ritmes trepidants. Així i tot, soc una gran defensora del silenci i de la reflexió. Actualment, és molt important conviure entre la pausa i l’acceleració, i cada cop és més rellevant separar-los. Abans el ritme ens permetia separar-los, actualment ja no.
Per què?
El digital et dona més rapidesa, però per poder córrer abans cal saber on vas. I això necessita repòs. Necessites un equip de professionals que sàpiga córrer i un altre equip que sàpiga aturar-se i reflexionar.
Foto: Proximity
I la pandèmia, què ha canviat en els hàbits de treball?
En clau positiva, durant el confinament les marques van entendre que volien ser presents d’una altra manera, i tenir veu en el sector. També es va produir una transformació digital en tots els sectors, i vam passar d’una cultura molt presencial al digital, no hi va haver una transició. Actualment, les empreses estem trobant models híbrids que posen en valor el contacte humà, i que és molt rellevant en la creativitat. El digital ha permès canviar hàbits, sobretot en els desplaçaments. Abans passava dos o tres dies a la setmana a Madrid i, actualment, viatjo menys i tinc més conciliació.
Sempre ha viscut a cavall entre Madrid i Barcelona. Com pot recuperar Catalunya el pols de la creativitat a l’Estat?
En un moment determinat, la gran economia va decidir centralitzar-ho tot a Madrid. Així i tot, la creativitat catalana ha de tenir una mirada global i es pot convertir en un autèntic hub creatiu. Històricament, Catalunya sempre ha tingut una manera de fer creativitat molt personal i única, que encaixa arreu del món. L’objectiu continua sent fer bons productes i que siguin exportables.
En una entrevista a Comunicació 21, Enric Jové assegurava que “el talent ja no es mou només per un sou”. Ho comparteix?
Sí, absolutament. A banda del sou, hi ha d’haver altres intangibles que també tenen el seu pes. El sou acaba sent una transacció més bàsica, però al voltant hi ha d’haver un pla de carrera, un entorn internacional, una certa flexibilitat, una veu dins la companyia i un enfocament de direcció menys jeràrquic i de col·laboració, on cada membre de l’equip estigui empoderat i tingui el seu poder de decisió en el seu espai. Es tracta d’una qüestió generacional.
Per què?
Els joves entenen l’entorn laboral d’una manera diferent, consideren que hi ha d’haver una balança important entre la carrera professional i la vida personal. A més, no entenen la seva carrera professional com una línia recta. Tenen com a prioritat formar part d’un projecte que estigui alineat amb els seus valors, que els sumi, i que no els resti d’una manera excessiva en la seva vida privada. És un aspecte molt diferent de la meva generació o de les anteriors.
Com era la mentalitat de generacions anteriors?
Hi havia la idea que l’esforç té recompensa, que s’ha de ser pacient i que potser no es poden canviar les coses. Els joves, en canvi, han superat aquesta pantalla, i les empreses han de trobar un equilibri perquè siguin confortables i atractives per a ells. I d’altra banda, els joves han d’entendre que hi ha estructures que no es poden canviar d’un dia per l’altre.
“Els joves entenen l’entorn laboral d’una manera diferent, es tracta d’una qüestió generacional”
Des d’aquest any vostè és la directora d’APG Spain, que té com a objectiu impulsar el pensament estratègic en la publicitat.
APG Spain és una associació professional de planners, és a dir, d’estrategs. A l’Estat espanyol hi havia pocs planners, que són professionals d’un perfil molt solitari, i en les agències només n’hi ha un o dos. Ara bé, des de fa uns anys, és una figura que està tenint força volada en el sector, perquè tota la feina d’estratègia prèvia a la creativa cada cop és més rellevant i està demostrat que genera més negoci, que és més eficaç.
Per què?
Perquè la inversió que es fa des dels departaments de màrqueting i comunicació al final es reverteix en vendes. I nosaltres, al cap i a la fi, som venedors amb eines sofisticades de vendes.
A més d’adaptar-se al nou entorn digital i tecnològic, quin paper ha de jugar la publicitat en aquest nou escenari?
Té un repte rellevant: tornar a ser un valor estratègic. Si no és així, la publicitat pot acabar tenint un enfocament més instrumental. Hi ha una part més estratègica, que és important, que mou negoci i que ha d’estar sobre la taula d’on es prenen les decisions. Té dos reptes més.
Quins?
L’adaptació al canvi estructural del món. Abans la publicitat era una comunicació unidireccional, després va ser bidireccional i, actualment, la publicitat és un ecosistema en què una marca no només la construeix el consumidor, sinó també el context i la situació. Per això, la comunicació és més polièdrica. I un últim repte: l’adaptació dels professionals a les noves tecnologies. Hi ha d’haver un encaix entre aquells més joves i els qui s’han hagut d’adaptar a un nou entorn digital.
