Marc Elena, Jordi Urbea, Sonia Domenech, Josep M. Tribó, Marta Catasús, Pablo de Porcioles, Cari Giné, Marc Martí, Jordi Pi i Eduard Amiel (foto: Col·legi del Màrqueting i la Comunicació).
El Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya ha celebrat aquest dimarts una nova sessió de La Torradora (trobades en format d’esmorzar per aprofundir sobre temàtiques i disciplines concretes), en aquesta ocasió sota el títol Canvi de paradigma en màrqueting i comunicació: audiències, continguts i inversió.
La principal conclusió dels participants és que el gran repte del sector continua sent mesurar bé i de manera consensuada les audiències, però que mentrestant s’ha de continuar treballant per tenir la màxima informació a través del millor mesurament possible per poder prendre decisions.
En la sessió han participat Cari Giné, directora general de LaviniaNext; Eduard Amiel, managing director de Dentsu International; Jordi Pi, coordinador de continguts de TV3; Jordi Urbea, CEO d’Ogilvy Barcelona; Josep M. Tribó, SVP a Acuityads EMEA & LATAM; Marc Elena, fundador i CEO d’Adsmurai; Marta Catasús, media strategy manager a Brico Depot Iberia; Pablo de Porcioles, deputy general manager a Godó Strategies; Marc Martí, CEO de Marc Martí, i Sonia Domenech, sòcia directora corporativa a Roman, moderats per Daniel Condeminas, consultor en comunicació i col·laborador de Comunicació 21.
La importància del mesurament
En relació amb el sistema de mesurament de les audiències, tots els participants han estat d’acord en afirmar que és el gran hàndicap, ja que no hi ha un sistema unificat o estandarditzat, malgrat es continua intentant a través de concursos de mesuraments digitals organitzats pel propi sector.
Amb tot, s’ha posat de manifest que molts consumidors ja estan creant el seu propi contingut i monetitzant-lo, i aquest fet obre el debat sobre si cal continuar apostant pel sistema de mesurament habitual.
Finalment, s’ha conclòs que el mesurament per a les marques és fonamental, i per tant s’ha de continuar fent esforços per mesurar el màxim possible aprofitant que l’entorn digital.
Virar cap a un model de selecció
Pel que fa als continguts, en La Torradora s’ha constatat l’aposta de les marques pel branded content en la seva cerca per la visibilitat, tot destacant la necessitat de trobar l’equilibri entre la importància de crear aquest tipus de continguts i la urgència de la venda immediata. La resposta, s’ha apuntat, està en oferir uns plans que cobreixin tot l’espectre de la comunicació.
Els participants han estat d’acord en què el branded content no és un format, sinó una estratègia de comunicació, de manera que no és un element substitutiu, sinó complementari. A més, es considera fonamental aprofitar els avantatges del branded content per passar d’un model d’interrupció a un model de selecció, on l’usuari triï el contingut.
A l’expectativa amb el metavers
En la sessió també s’ha abordat el metavers com a nou escenari comunicatiu. En aquesta fase inicial, algunes marques estan replicant continguts en el metavers, ja que encara no tenen molt clar perquè cal ser-hi, però es considera que en realitat haurien de provar altres coses.
A més, com que de moment no té massa audiència, tampoc es demanen resultats a curt termini, però el convenciment és que, un cop passat cert temps durant el qual s’hagi pogut experimentar, l’escenari canviarà completament.
