Ferran Mitjans (Barcelona, 1976) forma amb Oriol Armengou una parella inseparable. Són socis fundadors de Toormix, una agència de Barcelona que des de fa 20 anys aposta per fer servir el pensament creatiu i el disseny per crear experiències de marca innovadores. Diplomat en Arts Gràfiques i posteriorment en Disseny Gràfic a BAU, també és professor convidat i conferenciant com a especialista del sector. A Comunicació 21, Mitjans explica tot allò relacionat amb la criatura –que ja s’ha fet gran– que comparteix amb Armengou i cap on té la mirada posada el sector barceloní en plena pandèmia.
Toormix és un projecte cuinat a quatre mans. I d’això ja fa més de 20 anys.
Sí, ens vam conèixer l’any 1998 estudiant Disseny Gràfic a BAU i des d’aleshores sempre hem treballat junts. Hi va haver feeling des del primer dia. Els inicis van ser molt bèsties, fins al punt que vam compartir el sou de l’un mentre l’altre començava a posar en marxar les primeres propostes. Vam posar en marxa un projecte basat en el respecte mutu amb el treballador i amb el client més enllà d’una visió empresarial pura. La prioritat és l’equip i les persones des d’una mirada horitzontal.
Amb el pas dels anys Toormix s’ha especialitzat en el branding. Quin ha estat el camí fins aquí?
En els primers anys, sobretot quan surts de la universitat i t’obres al món laboral, la prioritat és intentar marcar tendència i influir en el sector. Durant tot aquest temps hem fet de tastaolletes i hem experimentat diversos àmbits, fins a descobrir que el que veritablement ens identifica és construir una història darrere una marca.
Què vol dir?
Que no només es tracta de dissenyar un logotip d’una marca, sinó que cal dotar-la d’un llenguatge, d’un to i d’un ambient que es pot expressar en diferents canals. I així és com ens especialitzem en el branding, una disciplina marcada per la seva globalitat i que ens porta a tenir més sensibilitat en aquest entorn.
Com s’aconsegueix?
Per construir uns bons fonaments d’una marca cal, en primer lloc, conèixer i aprofundir en la naturalesa del producte, empresa o institució. I aquesta és la nostra manera de treballar, basant-se en la col·laboració estratègica amb el client, a partir de la informació i les idees, desenvolupant un discurs creatiu clar i coherent per tal d’arribar a les persones mitjançant propostes de disseny innovadores i visualment atractives.
És el que van fer, recentment, amb l’Institut Ramon Llull?
Sí, vam parlar amb diferents integrants dels departaments del Llull per acabar elaborant el disseny de la marca. Aquesta fase de descoberta va ser determinant per acabar dissenyant un sistema visual i d’eines que permetessin generar l’ampli ventall d’imatges i productes que utilitza aquesta entitat.
Quins tres projectes simbolitzen millor l’essència de Toormix?
El primer seria el Festival Grec, un projecte institucional que ens va permetre conèixer l’entorn de la cultura barcelonina. Un segon, per al servei d’oncologia i hematologia infantil de l’Hospital de la Vall d’Hebron de la mà de la Fundació Small, en el qual per desenvolupar el disseny de l’experiència vam voler analitzar com es relacionaven les persones implicades en aquell espai. I un tercer, Design is Future, un projecte que vam impulsar durant dos anys dins la Barcelona Disseny Week, el comissariat d’un seguit de xerrades i conferències amb especialistes internacionals del sector. Un punt d’inflexió per a altres projectes i per aprofundir en la idea de la concepció del disseny com a eina d’innovació més enllà de la seva funció formal.
És el cas del restaurant Bicnic, a Barcelona, o la galeria d’art que han posat en marxa en el mateix edifici on tenen la seu de Toormix.
Al restaurant Bicnic –del qual en som socis– vam aplicar el disseny en l’espai, el servei i el menú. I la galeria d’art constata la nostra mirada allargada que tenim més enllà i que et fa sortir del treball de marca. Sense perdre de vista que, després de 20 anys, a Toormix juguem amb les marques, perquè jugar significa no tenir por, anar sempre més enllà, assumir nous reptes, qüestionar enfocaments i obrir camins nous.
Han dissenyat una munió de projectes, també d’àmbit internacional.
Catalunya és principalment el nostre mercat, però també hem treballat en projectes estatals i internacionals. Un dels més pioners de Toormix va ser, precisament, per a dos restaurants del xef José Andrés a Washington, als Estats Units. Però n’hem elaborat d’altres, com ara una sabata per a Camper, la identitat de Fotocasa o el primer web de venda en línia de Desigual.
Catalunya, i especialment Barcelona, és un territori marcat per una altíssima producció de disseny.
Així és, l’escena està molt activa, però al mateix temps malviu. Considero que Barcelona té un cert excés d’oferta, tant educativa com professional, i això en una societat en què encara hi manca cultura i respecte envers la professió del disseny, on se’l veu com una disciplina estètica i formal. En la nostra societat hi ha un desconeixement generalitzat del valor del disseny i la tendència més habitual és veure com el dissenyador només participa en la fase gairebé final per posar-ho bonic que només acabat tenint un efecte visual. A Toormix no compartim aquesta visió sobre el disseny. Ens identifiquem molt més amb el model sistèmic que es visibilitza a Holanda, Alemanya o el Regne Unit. I aquest és el camí que volem seguir recorrent, adaptant-nos en el context de la pandèmia.
La nova fornada de dissenyadors més joves pot canviar aquesta tendència?
Sí, però no tenen prou oportunitats. I és fruit d’una qüestió estructural i social, on les generacions més velles fan un tap i no en permeten el seu creixement ni l’evolució. Com a societat caldria que fóssim més permeables i acceptar les aportacions de les persones més joves, les seves idees i visions, que potser aquells qui encadenen molts anys d’experiència no són capaços de veure; l’experiència no ho és tot. En aquest sentit, hi ha una manca d’empatia intergeneracional fruit del proteccionisme que respira la nostra societat.
I què s’hauria de fer?
Hauríem d’estar disposats a perdre la posició o, si més no, disposats a reinventar-nos, a evolucionar mirant d’entendre i donar resposta a les noves necessitats. No podem afrontar un problema nou des d’una òptica antiga i tradicional. Això és el que planteja el disseny com a disciplina, els joves han d’ajudar-nos a empènyer la societat cap a nous camins.
