MariLuz Barbeito, Lucy Barrett, Isabel Peleteiro, Concha Gabriel i Enric Yarza, en la taula de debat (foto: ACR).
“La ràdio segueix sent el millor mitjà per a la inversió publicitària”. Aquesta és la principal conclusió per a l’Associació Catalana de Ràdio de la jornada La publicitat a la ràdio que va organitzar aquest dimecres a la Casa de la Convalescència del Recinte Modernista de Sant Pau, a Barcelona.
En la jornada, Isabel Peleteiro i Concha Gabriel, directora i subdirectora d’IMOP Insights, van presentar el segon Estudi d’eficàcia publicitària en mitjans elaborat per a l’Associació Espanyola de Radiodifusió Comercial. El treball conclou que la ràdio és el mitjà que genera major record publicitari espontani (77%) i de major qualitat (49%), amb resultats superiors a la resta. El document indica que la ràdio lidera el top of mind i genera un record més viu i fresc.
Per altra banda, l’estudi assenyala que les marques líders en record conseqüent confien en la ràdio com a suport, destinant-hi més del 50% de la seva inversió publicitària, cinc vegades més que la mitjana del mercat, la qual cosa sembla indicar una correlació directa entre inversió i record.
Pel que fa als formats, la menció publicitària és la que més notorietat i millor imatge aporta, segons l’estudi d’IMOP Insights. Més concretament, la prescripció del presentador o col·laborador és la percebuda com la més positiva, crida més l’atenció, agrada més, dona més credibilitat i augmenta la intenció de compra.
Per la seva part, Enric Yarza, director de Media Hotline, va oferir la ponència L’eficàcia comercial de la ràdio a Catalunya, on va remarcar que continua més viva que mai gràcies a la seva constant evolució, al seu abast, i per ser el mitjà que més confiança genera davant l’audiència. Segons va dir, la ràdio “té una gran capacitat de segmentació, gràcies a la qual les marques poden adaptar la publicitat a les necessitats de comunicació i de l’audiència”.
Yarza també va ressaltar que la ràdio és el segon mitjà amb major resultat de retorn de la inversió. “Amb un 6,4% de la inversió, la ràdio és capaç de generar el 9,3% de les mencions de marca”, va dir el propietari de Media Hotline.
En la mateixa línia es va mostrar Lucy Barrett, client director de Radiocentre UK i presidenta de la World Radio Alliance, que va presentar alguns casos d’èxit internacionals. En la seva intervenció va parlar de l’efectivitat i la creativitat que la ràdio comercial pot aportar als anunciants. “La ràdio continua sent el mitjà que més confiança genera, gràcies al seu abast i a la seva capacitat de connexió emocional amb l’audiència”, va assenyalar Barrett. Segons va apuntar, “només pel fet d’estar a la ràdio, la consideració de marca augmenta en una mitja del 18%”.
La sessió es va completar amb una taula rodona amb la participació dels ponents esmentats moderada per MariLuz Barbeito, professora de la Facultat de Ciències de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona.
La jornada la va cloure Oriol Duran, secretari de Mitjans de Comunicació i Difusió de la Generalitat. “Conjuntament hem de buscar maneres perquè l’èxit de la ràdio es mantingui durant uns altres 100 anys”, va destacar Duran, tot fent referència al centenari de la ràdio a Catalunya que es commemorarà el 2024.
