La revolució digital i tecnològica del primer quart d’aquest segle ha colpit amb força el sector de la publicitat, el màrqueting i la comunicació a Catalunya, un ecosistema que es troba en una evolució i una transformació constants, i immers en un procés de renovació sense límits. Des de l’aparició d’internet a finals del segle passat fins al nou repte que planteja avui la intel·ligència artificial i el metavers, passant per una crisi econòmica i una pandèmia, són factors que expliquen, també, la sacsejada a la qual s’ha hagut de sobreposar aquesta indústria. Una revolució que, de retruc, ha provocat que s’estigui reinventant permanentment. Avui tot és efímer, tot passa volant, i en el sector publicitari, aquesta realitat s’accentua doblement.
La crisi econòmica de 2007, una sacsejada
Els primers anys del segle XXI, el sector publicitari navegava a tota vela. Els anys de bonança econòmica –els anys del totxo– van consolidar, encara més, el distintiu de referència creativa en la publicitat que havien situat Catalunya en un lloc de preferència. La crisi econòmica de 2007 va ser un cop duríssim, una aturada sense precedents que va provocar un gir després del qual el sector ja no ha tornat a ser el mateix. No només per l’impacte que va provocar la tempesta econòmica, sinó perquè va coincidir amb el temps amb un canvi profund de model de negoci, provocat pels canvis en els hàbits de compra dels consumidors i la irrupció de l’aparador digital com a nou canal de referència del target. Així ho explica l’informe Dimensionament del sector del màrqueting i la comunicació a Catalunya, editat pel Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya.
La revolució digital i tecnològica ha generat nous reptes i oportunitats, tant per a professionals com per a empreses, que han diversificat el missatge a nous canals i dirigit a nous públics
De tota crisi sorgeixen noves oportunitats. I així va ser. La revolució digital i tecnològica ha generat nous reptes i oportunitats, tant per a professionals com per a empreses i agències de publicitat, que han diversificat el missatge a nous canals i dirigit a nous públics. La consolidació de les noves tecnologies va fer sorgir tècniques de màrqueting, on l’anàlisi de dades o el mesurament de les audiències s’han convertit en eines imprescindibles en el sector. I no només a l’hora d’elaborar una estratègia publicitària o creativa, sinó que també ha generat nous perfils professionals dins les mateixes empreses i agències publicitàries del país.
Brots verds després de la pandèmia
La pandèmia va suposar una nova sacsejada per al màrqueting i la publicitat, amb una aturada global que va afectar professionals, agències i empreses del sector. Així i tot, un cop més el sector va sobreposar-se’n amb nota. Així ho demostra un estudi del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació elaborat per Collaborabrands durant el 2022.
El més rellevant de l’estudi és un increment d’un 22% de la facturació de les agències i una millora de la capacitat de Catalunya per atraure start-ups i empreses tecnològiques associades al sector. Una de les conseqüències que va generar la pandèmia és el teletreball, que en el sector del màrqueting i la comunicació s’ha imposat majoritàriament. Així, segons dades del Col·legi, un 73% dels professionals s’han apuntat al teletreball mentre que un 57% l’alternen amb la presencialitat.
Un 44% dels professionals creu que el metavers serà un escenari de creixement per al sector a curt termini
El sector viu amb molta expectació com es consolida la digitalització i com arrelen el metavers i la intel·ligència artificial. Prova d’això és que un estudi presentat pel Col·legi de Màrqueting i Comunicació assegura que les cinc especialitats que es crearan estan relacionades amb la digitalització del màrqueting i la comunicació. I té un nom rellevant: el metavers. Un 44 % creu que serà un escenari de creixement per al sector i una especialitat que creixerà en els propers anys, una expectativa que va agafant solidesa des de fa temps.
Volum de negoci: 1,49% del PIB català
En l’últim informe fet públic per l’Institut d’Estadística de Catalunya (Idescat), el desembre de 2021, el volum de negoci del sector del màrqueting i la publicitat va ser de 4.139 milions d’euros i comptava amb 26.549 professionals. Aquesta estimació acurada de la repercussió real del sector en l’economia de Catalunya suposa l’1,49% sobre el producte interior brut català (PIB), una dada feta pública per l’informe anual d’InfoAdex.
La inversió publicitària, a l’alça
La inversió publicitària generada pels anunciants de Catalunya ha tingut un increment del 8,5% respecte a l’any anterior, se situa en 818,8 milions d’euros i representa el 19,8% del total de tot l’Estat espanyol. Són dades de l’Estudi InfoAdex de la inversió publicitària a Catalunya 2022.
Catalunya se situa com la segona comunitat autònoma per volum d’inversió publicitària generada, només superada per Madrid (2.231,40 milions d’euros). Les segueixen el País Valencià (145,4 milions d’euros), Andalusia (107,1 milions d’euros) i el País Basc (107,1 milions d’euros). Així, un 16,3% dels anunciants en tot l’Estat espanyol són de Catalunya. Les xifres també assenyalen que la inversió rebuda pels mitjans convencionals de Catalunya ha arribat als 213,7 milions d’euros. El 2022, la inversió publicitària dels anunciants de Catalunya als mitjans s’eleva a 102,4 milions d’euros, que suposen un 12,5% sobre el total de la inversió generada a Catalunya i presenta una tendència a l’alça del 8,9% respecte de l’any 2021.
Pel que fa a la distribució per sectors, gran part dels primers sectors per inversió publicitària generada a Catalunya són coincidents amb la resta de l’Estat espanyol: distribució i restauració, alimentació i automoció. La inversió publicitària generada pels anunciants de Catalunya representa 107,1 milions d’euros el 2022.
Barcelona s’ho menja gairebé tot
La concentració de capital humà i econòmic de Barcelona i la seva àrea metropolitana no exclou, ni de bon tros, el sector del màrqueting i la publicitat. Les dades d’InfoAdex són contundents: Barcelona és la que més inversió concentra a Catalunya, amb un 76,0%; la segueixen Girona (10,7%), Lleida (6,7%) i Tarragona (6,6%). Aquestes dades demostren el desarrelament que viuen les poques agències que treballen fora de l’àrea metropolitana de Barcelona, que es concentren a les capitals de província catalanes.
Barcelona, amb un 76% del total, concentra majoritàriament la inversió publicitària de Catalunya
Més dades que conviden a l’optimisme en el sector. En els darrers anys, la majoria de les marques (un 76%) ha refermat la confiança en els proveïdors catalans, i preveu mantenir-hi aquesta vinculació professional. Així i tot, per a la majoria de les agències (63%), el principal percentatge de facturació prové de clients amb oficines a Catalunya, mentre que el 37% restant de la facturació prové d’enllà del país.
L’entorn acadèmic suma
La revolució digital i tecnològica que viu el sector del màrqueting i la publicitat des de finals del segle passat també s’ha traduït en el món acadèmic. Així, la posada en marxa del Pla Bolonya (a partir del curs acadèmic 2010-2011) va suposar un nou model d’educació superior a Catalunya. D’una banda, aquest Pla va provocar un canvi de denominacions dels nivells educatius, que van passar a anomenar-se graus, postgraus i doctorats; d’una altra, va suposar la creació de noves titulacions per tal d’adaptar els estudis a l’arribada de nous perfils professionals i, finalment, va fomentar les dobles titulacions, per tal d’oferir una formació més àmplia. Així, termes com màrqueting i entorns digitals ja són terminologies adoptades en titulacions universitàries.
I les dones?
La paritat de gènere s’ha convertit en un dels grans reptes de la nostra societat actual. Fent una ullada en llibres i hemeroteques sobre la presència femenina en el sector del màrqueting i la publicitat, és fàcil adonar-se que, històricament, la quota majoritària és masculina. Com a mínim, així ho demostren els referents del sector a Catalunya, noms il·lustres que coneix la societat. Des de Rafael Roldós, Víctor Sagi o José María Ricarte passant per Joaquín Lorente, Lluís Bassat, Oriol Villar i Toni Segarra, per citar alguns dels més referents.
Aquesta realitat contrasta amb el fet que a les carreres universitàries les dones són majoria respecte als homes. I si bé els càrrecs directius continuen sent majoritàriament masculins, el talent femení combinat amb una consciència ciutadana han provocat que la presència femenina comenci a agafar volada. Darrerament, les dues principals entitats que agrupen el sector –el Col·legi i el Gremi– han estat liderats per dones: Rosa Romà –qui va ser degana del Col·legi– o Laia Rogel –l’actual presidenta del Gremi, la primer presidenta dona d’una entitat que el 2026 farà 100 anys.
Lluís Bassat & Jordi Urbea
Per quin moment creu que passa el sector a Catalunya?
Lluís Bassat: Un moment dolent. Molts clients han marxat a Madrid, València, Alacant… i els que no, estan insegurs sobre el seu futur. A més, ja no s’encarrega la publicitat al president o al director general de la companyia. Ara aquesta importantíssima responsabilitat es delega en un director de producte, a vegades jove i sense experiència, el qual lògicament és incapaç de prendre riscos.
Jordi Urbea: És un sector amb una bona salut, que té bons referents i bones agències. Catalunya té multinacionals, però també agències locals potents, on hi ha un talent creatiu del qual ens n’hem d’enorgullir. Barcelona és una ciutat referent en l’àmbit internacional i es presenten uns anys molt bons. Revitalitzarem Barcelona, ergo Catalunya.
Com Barcelona pot recuperar el lideratge perdut en l’àmbit de la publicitat respecte a Madrid?
Lluís Bassat: Es recuperarà quan tornin les empreses que van marxar i quan la publicitat torni a estar en mans de qui sigui capaç d’assumir riscos.
Jordi Urbea: Barcelona ha de mirar cap enfora, no s’ha d’anar a lluitar contra Madrid. Barcelona ha de pensar en gran i amb una mirada internacional. Quant a creativitat, Barcelona té una reputació i una capacitat d’atracció de talent i de projectes absoluta.
Quin paper jugarà la IA per al sector de la publicitat?
Lluís Bassat: No en sóc expert, però he vist exemples que m’han deixat bocabadat. Penso que ben utilitzada serà una eina fantàstica de comunicació, avui ja té un paper importantíssim.
Jordi Urbea: La intel·ligència artificial serà transcendental, canviarà la dinàmica en les agències, en les persones i en les maneres de fer. A Ogilvy en som pioners, des de fa un any que és un facilitador del nostre dia a dia. Un equip cerca les millors eines. Tenim un repte: a finals de 2024, tots els professionals de l’agència han d’utilitzar eines d’IA habitualment.
Article publicat al número d’hivern 2024 de la revista Comunicació 21.
