Foto: Maria Cerezuela
Patricia Pérez Romera (Múrcia, 1981) és la CEO d’AMT Comunicación. Llicenciada en Publicitat i Relacions Públiques per la UCAM de Múrcia, i màster en Gestió d’Empreses de Comunicació per la Universitat de Navarra, va treballar durant una dècada com a responsable de comptes del Grupo BBDO. Després va fer el pas a l’agència AMT Comunicación, on és la CEO des de 2014. A Comunicació 21, Pérez posa en valor el creixement d’una agència que s’està posicionant entre les capdavanteres del mercat català i estatal.
De Murcia a Barcelona passant per Pamplona. Com ha estat el seu camí professional?
Després d’estudiar Psicologia vaig estar un temps treballant com a hostessa, i al cap d’un temps vaig acabar dirigint l’agència d’hostesses a Múrcia. El que avui és el meu marit treballava per a una empresa multinacional, i per un acte a Múrcia necessitava contractar unes hostesses. Així ens vam conèixer. Tenia 18 anys mal comptats. A Barcelona vaig venir per amor.
A Barcelona aterra a BBDO.
Sí, vaig treballar-hi nou anys. En la tornada del meu primer embaràs, havien canviat tot l’equip, ja no comptava amb els mateixos clients i tampoc tenia la mateixa responsabilitat. Amb aquest escenari, pacto una sortida.
I ja fa el pas cap a AMT Comunicación?
No ben bé. Com a autònoma, m’ofereixen un contracte amb el Ministeri d’Agricultura i Alimentació. Aquella primera experiència com a freelance va ser molt positiva, van sorgir noves oportunitats, i fruit dels contactes que vaig adquirir a BBDO m’uneixo al projecte d’AMT Comunicación, i aporto la meva cartera de clients.
“Apostem per la transcomunicació, metodologia que treballa la idea estratègica-creativa des de tots els àmbits de la comunicació, independentment del canal”
Actualment, AMT Comunicación no té res a veure amb els seus inicis.
Així és. AMT Comunicación va néixer per donar servei de relacions públiques a agències de publicitat. Ho va fer dins de Tapsa, que era una de les agències més grans de publicitat que hi havia aleshores. A partir de la meva incorporació, AMT Comunicación fa un salt endavant. S’uneixen nous clients i l’agència comença a créixer, també en nombre de treballadors.
Quan es produeix el salt definitiu?
Quan optem a guanyar concursos de contractació pública i grans licitacions, que són aquelles a partir de 3 i 4 milions d’euros. Jo m’hi havia especialitzat a BBDO, i és el que aporto a AMT Comunicación. Ara bé, per aquestes contractacions necessites molta musculatura i, per això, per optar-hi vam comptar amb la col·laboració d’altres agències. Recordo que en una d’aquestes convocatòries van presentar-s’hi Ogilvy, Shackleton i McCann –les millors empreses de tot l’Estat– i vam ser capaços de guanyar-les. Va ser un dels moments professionals més apoteòsics. Actualment, comptem amb una oficina a Barcelona i a Madrid.
Després d’una dècada de creixement absolut, com es troba actualment AMT Comunicación?
Majoritàriament, els creixements es mesuren pel nombre de professionals o per la cartera de clients, com més grans, millor. Actualment, a AMT Comunicación la prioritat és trobar l’equilibri entre el nombre de treballadors (som una trentena) i la rendibilitat dels projectes. Tot i que les grans marques són les que et donen més prestigi, hem tingut projectes amb molt renom, però que han acabat sent poc rendibles. En canvi, hem tingut projectes amb una visibilitat nul·la, però amb una rendibilitat molt alta. L’equilibri i el posicionament és el més difícil de trobar.
Foto: Maria Cerezuela
Un dels projectes que els donarà visibilitat i posicionament serà el d’elaborar i definir l’estratègia de la campanya informativa de l’Acord d’associació entre Andorra i la Unió Europea.
[Somriu] És un orgull poder participar en una campanya de país com aquesta, sent possiblement la més important de la història moderna d’Andorra. Tenim una gran responsabilitat. Ho farem treballant directament amb la Secretaria d’Estat per a les Relacions amb la Unió Europea i formant part del comitè executiu que el Govern d’Andorra ha creat per a l’ocasió. En aquest cas, ho liderarà el nostre director general, Iván de Cristóbal. En aquest campanya, tenim el repte de a conèixer les claus de l’acord i com afectarà la vida a cada un dels ciutadans andorrans.
No és la primera vegada que treballen un projecte internacional?
AMT Comunicación té una mirada global. El 2020 vam treballar per al Govern andorrà en el Pla estratègic de comunicació de la Cimera Iberoamericana de Caps d’Estat i de Govern, i en la campanya de comunicació assessorant la Federació Andorrana de Futbol durant les eliminatòries del Mundial de Qatar 2020. Però hi ha altres projectes, com la campanya conjunta amb l’Agència Catalana de Turisme de promoció de la Copa Amèrica en cinc ciutats del món. A l’Argentina, l’any passat, vam fer una prospecció amb trobades in situ amb representants polítics i empresarials de diversos sectors econòmics.
El seu mercat, però, és el català i l’estatal.
Sí, treballem, entre altres, amb Rakuten, AENA, Mobile World Capital, la Comunitat de Madrid, el Ministeri de Foment i la Junta d’Andalusia. També gestionem la comunicació de l’equip espanyol que participa al SailGP, una competició internacional de vela que inclou catamarans d’alt rendiment. En l’àmbit català, AMT Comunicación treballa amb el RCD Espanyol, i acaba de tancar un acord amb l’Associació Catalana de Municipis.
“Crec que Barcelona està recuperant un posicionament i un lideratge després de viure una dècada marcada per una gestió política que ens ha fet mal”
Un dels distintius d’AMT Comunicación és la transcomunicació. En què es basa?
És una metodologia única que consisteix a treballar la idea estratègica-creativa des de tots els àmbits de la comunicació, independentment del canal. Per això, ens considerem una agència atípica. Aquesta transversalitat és cap on haurien de girar les agències.
Abans d’especialitzar-se en publicitat va estudiar Psicologia. Ha pogut impregnar la psicologia en la seva feina actual?
[Somriu] Sí, per descomptat. Tot i que vaig especialitzar-me en Psicologia Clínica –la més mèdica– vaig conèixer tot l’àmbit de la sociologia; és a dir, el comportament de les persones, com interactuem, com ens movem, què ens guia. Una gran part de l’èxit de les campanyes de publicitat és conèixer el consumidor, conèixer com pensen les persones a qui et dirigeixes. Per tant, tot el bagatge adquirit en psicologia ha estat fonamental, també, per a la meva feina actual. Sempre que treballem un projecte intento posar-me en la mirada de l’altra persona, aquella qui ha de rebre el missatge. Hi ha molts professionals del sector de la publicitat que abans han estudiat psicologia, sociologia o psicopedagogia.
Vostè és la CEO d’AMT Comunicación i el seu marit el president de l’agència. Com ho gestiona, la feina traspua cap a casa?
Amb absoluta normalitat. A la feina ens veiem poc, tenim papers diferents. Ell cada cop està assumint més responsabilitats en l’àmbit esportiu. Anys enrere, la feina sí que estava més present a casa, sobretot ell. Jo sempre he tingut la capacitat de deixar la feina quan tanco la porta de l’agència. Un cop hem tingut fills, la prioritat ha girat cap a ells.
Foto: Maria Cerezuela
Que AMT Comunicación la lideri una dona és una mostra més de l’empoderament femení que viu la nostra societat?
Si t’he de ser sincera, és una temàtica que m’ha costat integrar. Soc molt exigent amb mi mateixa i amb la resta, i a mi m’agrada treballar amb professionals independentment del gènere. Jo vull treballar amb els millors i, per això, el que compta per a mi és la seva capacitat i la seva actitud a la feina. I m’és igual si és una dona o un home. Darrerament he estat en contacte amb un grup de dones amb les quals coincidim que el repte no és tant el fet de trencar el sostre de vidre, ni que hàgim de reivindicar l’empoderament femení; el més rellevant és entendre’ns, ajudar-nos, trobar punts en comú i crear projectes compartits.
Vostè és mare de quatre fills. Com gestiona la conciliació familiar, que majoritàriament pateixen les dones?
Entenc la conciliació familiar com la manera en què els meus fills comprenen la meva feina i en com els afecta. No entenc la conciliació familiar en si surto a una hora o una altra de la feina. El pitjor és tenir la sensació que no estàs al 100% a la feina i a casa. Sempre intento interpretar què necessiten els meus fills en cada moment, i en funció d’això, actuo i m’adapto. També he de dir que hi ha homes que també ho pateixen, no només és una cosa de dones. No soc d’extrems, ni per qüestions de gènere, ni en creences religioses, ni en política. Soc de trobar el punt mig, la normalitat.
“A Madrid sempre es respira una alegria econòmica que es contagia”
El sector de la publicitat, el màrqueting i la comunicació s’està feminitzant?
Sí, és un sector on majoritàriament hi treballem moltes dones, ho comproves quan et conviden a la universitat. En el món laboral, hi ha moltes professionals dones creatives. El que sí que està canviant és en els llocs i els espais de direcció, on cada cop hi tenen cabuda més dones. Queda molt camí per recórrer, però li diré una cosa: el director general de la meva agència és un home. El vaig buscar jo mateixa, vaig anar al darrere d’ell tres anys fins a fitxar-lo. I ho vaig fer perquè crec en les seves capacitats i en les seves aptituds. Si haguera estat una dona, ho haguera fet igual.
Quina mirada hi posa en el sector a Catalunya?
Crec que Barcelona està recuperant un posicionament i un lideratge després de viure una dècada marcada per una gestió política que ens ha fet mal, i que, de retruc, ha permès posicionar Madrid com una ciutat de referència i capdavantera. Quan vaig a Madrid sempre es respira una alegria econòmica que es contagia, i que genera una complicitat molt gran a l’hora de segellar projectes engrescadors. Potser hi ha aspectes intrínsecs del tarannà català que són insalvables. A Catalunya treballem molt, ens ho qüestionem tot i ens mirem fins l’últim cèntim. Crec que ens fa falta la confiança i la predisposició que es transmet a Madrid.
Som lluny de recuperar la millor versió de Barcelona?
Sortosament veig que Barcelona es troba en un moment de canvi. Ho veiem en el posicionament cultural i esportiu, amb la munió de festivals de música i en la Copa Amèrica de vela, per posar dos exemples. Barcelona està començant a recuperar el terreny perdut, i el sector de la comunicació, el màrqueting i la publicitat ha de contribuir perquè la ciutat torni a posicionar-se com un espai de lideratge i obert al món. Així és com veia Barcelona quan vaig venir-hi a viure, i tant de bo, ben aviat, la podem recuperar entre tots.
