Els darrers anys, les campanyes d’àmbit nacional o estatal han començat a ser presents als mitjans de comunicació de proximitat, fins llavors quasi inexistents, llevat dels diaris territorials. Uns mitjans que han estat resilients a la crisi i que, sumats, han consolidat unes audiències de milions de persones. Unes xifres que els haurien de fer molt més atractius per a productes i serveis que cerquen clients o compradors arreu del país. Professionals de la publicitat, associacions de mitjans, anunciants i agències analitzen el present i futur de la incorporació dels mitjans de proximitat a les planificacions dels anuncis de les grans marques.

Les darreres dades públiques de les inversions publicitàries de la Generalitat, del 2017, assenyalen un total de facturació de 30.752.038 euros, pràcticament idèntic a l’any anterior i –i això és molt significatiu– també a la xifra del 2008, el darrer any no afectat per la crisi. Una crisi que tingué també com a any més negre el 2011, quan la publicitat institucional quedà reduïda a una tercera part.

A més dels centenars de mitjans de proximitat que reben publicitat de les diverses campanyes, siguin de premsa en paper, digital, ràdios o televisions, cal destacar de la darrera memòria de la Comissió Assessora sobre Publicitat Institucional de la Generalitat els paquets col·lectius, negociats amb diverses associacions i organitzacions que els representen. Així, dins el sector de les televisions, ens trobem amb contractacions publicitàries gestionades amb la Coordinadora de Televisions Públiques Locals i la Xarxa TV, així com amb TDI i TVlocal.cat, pel que fa a les televisions de proximitat privades. Pel que fa a la ràdio, a banda de la contractació directa a diverses emissores locals, l’únic paquet és el de la Xarxa. I pel que fa als mitjans digitals, cadascuna de les tres grans associacions de premsa (ACPC, AMIC i APPEC) compta amb un paquet publicitari específic per als seus respectius membres, juntament amb la contractació individual de bona part de l’extensa llista de mitjans de proximitat.

A nivell percentual, els mitjans impresos suposen gairebé la meitat de la publicitat contractada per la Generalitat, un 46,95%, i després vindrien els mitjans digitals, amb un 17,67%, seguits de les televisions –amb TVC, 8tv i el Punt Avui TV com a mitjans destacats– amb un 15,80%, i els radiofònics, amb un 11,97%, dels quals en destaca RAC1, que aconseguí prop de la tercera part de la publicitat contractada. La resta correspondria a exterior (tanques publicitàries, banderoles, cartelleria en mobiliari urbà…).

Certament, més enllà de la voluntat dels diversos governs de la Generalitat de comptar amb els mitjans de proximitat per a les seves campanyes institucionals, la legislació així ho reclama. Com assenyala la Llei 18/2000 per la qual es regula la publicitat institucional, aquesta ha de comptar “amb una consideració especial pels mitjans de comunicació locals i comarcals”. La planificació publicitària passa per agències de mitjans homologades per l’administració catalana, i els càlculs de la distribució inversora per mitjans es fa segons les dades aportades per l’EGM, els informes de l’OJD i els estudis de ComScore (per als mitjans digitals). A més, en casos on es busca la màxima proximitat, determinades campanyes reforcen la seva presència als mitjans locals, com seria el cas de la Grossa de Cap d’Any.

Pel que fa a altres administracions públiques, cal destacar pel seu volum inversor l’Ajuntament de Barcelona. De les dades del 2017, del total de diners destinats, uns 9.806.114 euros, la inversió es concentra bàsicament en mitjans escrits, siguin en paper i/o digitals; amb El Periódico i La Vanguardia com a grans beneficiaris, pel fet que sumarien tots dos més de 4 milions d’euros en publicitat municipal. Una quantitat més alta que la invertida per la Generalitat el mateix any en aquests dos diaris, tot i comptar amb un pressupost més d’un 300% superior. Els mitjans locals, tinguin cobertura de tota la ciutat o siguin de districte o de barri, quedarien molt lluny d’aquestes xifres i sumarien al voltant dels 300.000 euros, majoritàriament destinats al setmanari de consum cultural Time Out Barcelona i a la xarxa de periòdics Línia.

La realitat desfà algunes creences no contrastades. Sovint s’ha pensat que els mitjans territorials gaudien d’un major suport per part de les administracions públiques locals per l’estreta relació a tots nivells –informatiu, de relacions institucionals, etc.– entre les empreses periodístiques i els governs públics. Això, però, queda desmentit per les dades. Segons el recent estudi sobre el finançament públic dels mitjans de comunicació a Catalunya, realitzat des del Laboratori de Periodisme i Comunicació per a la Ciutadania Plural de la UAB, amb el suport de l’Oficina Antifrau de Catalunya, la situació és –en alguns casos– directament inversa. Aquest estudi analitza les aportacions públiques –tant publicitàries com de línies d’ajut i subvencions– de diferents administracions: la Generalitat, les quatre diputacions i els ajuntaments de les capitals de les quatre demarcacions en relació a una quarantena de mitjans de comunicació de referència, tant de cobertura nacional com territorial. I de les seves dades es desprèn que algunes capçaleres d’àmbit general i amb seu a Barcelona tenen una quarta part dels seus ingressos provinents del sector públic, mentre que mitjans de referència d’àmbit territorial veuen reduït aquest percentatge a la meitat o menys. De fet, els ingressos públics d’algunes grans capçaleres diàries serien encara força superiors a la xifra esmentada, ja que aquest estudi no va poder sumar els diners provinents de la Diputació de Barcelona –l’única administració que no va facilitar les seves xifres– i que, segons apunta alguna font, els mitjans de proximitat només significarien una cinquena part del total d’inversions publicitàries de la Diputació més important del país.

El Baròmetre: un ambiciós projecte que donava visibilitat als locals

Posat en marxa a finals del 2007, després d’uns quatre anys de gestació sota l’impuls de la FUNDACC, el Baròmetre de la Comunicació i la Cultura va ser, fins el 2012, una decidida aposta per obtenir dades molt acurades, comarca per comarca, del consum mediàtic i també cultural de la ciutadania del país. Un detall que no oferien, ni ofereixen, els estudis d’àmbit estatal. Els seus informes d’audiència donaven, per primer cop, visibilitat a molts mitjans existents al territori, inexistents a les onades de l’EGM. Això ho permetia tant un nombre total molt elevat de persones entrevistades –quasi 30.000 els primers anys– com també n’era molt alt en cadascuna de les 41 comarques del país, ja que les menys poblades sumaven un mínim de 600 entrevistes a cada onada. Amb aquestes mostres era possible assignar, amb dades fiables, el nombre de lectors, oients o televidents dels mitjans de proximitat del país, per reduïda que fos demogràficament la seva zona de difusió. A més, també hi hagueren estudis específics a nivell del País Valencià i les Illes –tot i que amb mostres molt més petites– que permeteren oferir unes valuosíssimes dades de la interrelació entre consums culturals i mediàtics a la major part dels Països Catalans.

Les retallades en els pressupostos de la Generalitat arribaren també al Baròmetre, que després de reduir-ne la mostra i la seva periodicitat, s’extingí finalment el 2012, en una decisió que donava pas a un acord amb l’AIMC per incrementar la mostra a Catalunya de l’EGM per a l’estudi dels mitjans escrits –similar al que ja es fa per al consum radiofònic de fa anys– a canvi d’una important aportació econòmica per part de l’administració catalana. Un canvi que, ja d’entrada, va reduir a la meitat el nombre de mitjans de proximitat estudiats. Aquest EGM Baròmetre Catalunya desapareix el 2016, quan el nou equip de la Secretaria de Comunicació del Govern i Mitjans de Comunicació, liderada per Miquel Gamisans Martín i Jordi del Río, entén que aquests estudis no aporten la capil·laritat de les dades que seria necessària per als mitjans de proximitat i, de comú acord amb les associacions del sector, es decideix revertir els diners destinats fins llavors a incrementar la mostra de l’EGM a Catalunya per anar a reforçar l’ecosistema dels nostres mitjans de comunicació de proximitat.

Segons Joan Sabaté, que va ser director general de la FUNDACC fins a la seva desaparició el 2014, i que actualment està preparant una tesi doctoral sobre l’impacte de les institucions de mesura d’audiències en els espais de cultura i comunicació, les dades del Baròmetre van ser clau per incorporar els mitjans de proximitat a les agències que planificaven la publicitat institucional; però que això no serví per estendre-ho a les campanyes dels anunciants privats, com s’hagués desitjat. Hi apunta la dificultat que aquestes dades havien de competir amb les mètriques existents per a tot l’Estat espanyol, reconegudes consensuadament per un sector publicitari que es mou sota dinàmiques de mercat estatal o supraestatal. A això se li suma que els grans anunciants planifiquen les seves publicitats des de les oficines de les agències de mitjans a Madrid, on es considera el mercat publicitari català un subsistema del mercat estatal. Aquesta lògica de mercat va intentar ser revertida a partir de la rigorositat tècnica dels estudis del Baròmetre –que suposaren un elevat cost econòmic per a la Generalitat– i la complicitat dels mitjans de comunicació del país.

‘Connecta’t a la TDT’: arribar a tothom a través dels mitjans locals

De ben segur, l’exemple més destacat de l’ús de les dades del Baròmetre en la planificació de mitjans de proximitat per a una campanya institucional va tenir com a protagonista el procés de transició de la televisió analògica a la TDT. Sota l’impuls del llavors secretari de comunicació, Carles Mundó, el Departament de Cultura i Mitjans de Comunicació va emprendre, entre el 2008 i el 2010, una intensa i complexa acció de comunicació a tot el país, on els mitjans de proximitat esdevingueren peça clau per garantir que la informació arribés al conjunt de la ciutadania, acuradament i a temps.

Dues característiques assenyalaven els mitjans de comunicació de les nostres comarques i poblacions com a suports indispensables de la informació que calia compartir amb tothom: primer, el desplegament de les emissions digitals i la posterior apagada dels canals analògics tenia un calendari específic sobre el territori; i segon, que cada comarca –singularment o de forma compartida amb les seves veïnes– tenia una oferta televisiva diferenciada de la resta del país, tant a nivell de les seves televisions de proximitat com també dels diferents canals per on s’emetien, ja digitalment, les televisions nacionals i estatals.

A partir d’aquesta segmentació en el temps i sobre el territori, la campanya informativa Una tele sense TDT no és una tele. Connecta’t a la TDT es difongué des de 212 publicacions en paper, 173 emissores de ràdio, 127 webs informatius (inclosos els portals d’alguns ajuntaments), juntament amb els espots que van emetre el conjunt de televisions de proximitat des dels seus canals analògics, aquests gratuïtament per motius obvis. Un gran esforç de planificació que anà acompanyat d’altres actuacions a nivell general que es van fer per TV3, com la sèrie de 15 microespais divulgatius Prepara’t per la TDT, o mitjançant les noves plataformes digitals, on s’organitzaren concursos per dinamitzar que la gent més jove esdevingués prescriptora d’aquest canvi tecnològic a la gent gran, ja fos del seu àmbit familiar o veïnal. D’aquí en va sortir la primera falca en català difosa per Spotify.

La contractació d’insercions publicitàries en aquest gran nombre de mitjans per part de l’agència guanyadora del concurs va significar la porta d’entrada dels mitjans de proximitat als ordinadors que planificaren la campanya. Per primer cop, els excels de planificació publicitària que elaborava una agència de mitjans homologada per la Generalitat incorporaven amb normalitat les capçaleres d’àmbit local o comarcal del país. La complexitat d’aquesta operació motivà una intensa intervenció de les associacions de mitjans escrits, que facilitaren al màxim la coordinació de les insercions publicitàries. És llavors que es començaren a treballar tarifes col·lectives, o en paquet, que actualment són un instrument indispensable per a la presència dels mitjans de proximitat en la publicitat planificada per aquestes empreses.

El valor de la informació com a fidelitzadora d’audiències

Des de l’Associació Professional de Publicitaris de Catalunya, autora d’un dels dos informes que analitzem en aquest article, es reconeix la tasca feta aquesta darrera dècada per part de les associacions de mitjans de proximitat per poder actuar sota tarifes conjuntes, empaquetant l’oferta publicitària de les seves capçaleres membres, més enllà que els diaris territorials sempre havien estat presents a les campanyes generalistes. Alfonso Pena, director general de l’entitat, considera molt important aquest esforç, ja que afavoreix la seva planificació per part de les agències, però subratlla la necessitat que aquests mitjans no abandonin en cap cas la priorització dels continguts periodístics de proximitat, que els fa atractius als anunciants del seu entorn: “que no perdin la seva essència”. I afegeix que aquesta especialització els afavoreix per a la seva viabilitat futura, en tant que “els hàbits del consumidor han canviat, i hem passat de campanyes publicitàries que buscaven audiències massives en pocs suports a la segmentació d’aquestes, facilitada per la revolució online”. En aquest sentit, Pena reflexiona sobre l’esforç de les marques per passar “de les campanyes per vendre a fer campanyes perquè et comprin”, i que en l’escenari digital, a més de les xarxes socials que acosten el consumidor a la marca, “les estratègies de proximitat poden ser interessants online”.

Aquesta visió és compartida per alguna de les nostres grans empreses. Aquest seria el cas del Grup Bon Preu, que disposa de més de dos-cents establiments, entre supermercats i benzineres. La seva responsable de comunicació, Susanna Juan, explica que “per a nosaltres els mitjans de proximitat són importants perquè podem arribar de manera propera i fàcil al nostre públic. Anem evolucionant cap a la publicitat digital en aquests mitjans locals perquè tot evoluciona cap aquí”.

Des del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, la seva degana Rosa Romà subratlla el valor dels mitjans de proximitat pel que fa a la identificació dels seus lectors, oients o televidents, i que, per tant, “vegin amb bons ulls els missatges que troben en aquests suports, siguin informatius o publicitaris”. Romà coincideix amb Pena en la importància que les associacions aglutinin els seus mitjans davant les agències que planifiquen les campanyes publicitàries; tot indicant algunes dificultats que es troben malgrat aquesta encertada estratègia de comercialització, com les mancances de dades si les comparem amb les mètriques conegudes dels grans mitjans o les limitacions pressupostàries de les campanyes, que fan que es destinin a mitjans més generalistes.

Pel que fa a què podria afavorir l’accés dels mitjans de proximitat a les planificacions publicitàries, Rosa Romà apunta un seguit de reflexions: que els mitjans impresos haurien de tenir –si no la tenen encara– una versió en línia que els ajudaria a no perdre inversió i aconseguir la immediatesa que avui reclamen els lectors d’informació; estar oberts a la publicitat programàtica, en un moment que “ja no es compren espais, sinó audiència. Seguim el ciutadà en el seu consum dels mitjans, en qualsevol moment i en qualsevol suport. Així, els suports locals poden aparèixer a les planificacions assegurant que s’arriba al target correcte”. També que “cal canviar la manera de comercialitzar espais: és ja impensable pagar un cost fix per a un suport en línia, o treballar l’off i l’online per separat”, ja que es negocia per resultats agregats d’audiències. I finalment, com apuntava també Alfonso Pena, posar en valor la creació del contingut local: “El ciutadà necessita entendre què està passant, i aquest contingut, que ha d’estar totalment adaptat i integrat al suport on és publicat, és un format que té una comercialització que ha esdevingut molt rellevant”.

ACPC, AMIC i APPEC: garantir la presència dels mitjans de proximitat en la planificació de les grans campanyes publicitàries

El conjunt de mitjans de comunicació escrits de proximitat del país estan associats en tres grans associacions: l’Associació Catalana de Premsa Comarcal, l’ACPC; l’Associació de Mitjans d’Informació i Comunicació, l’AMIC (anteriorment denominada ACPG) i l’Associació de Publicacions Periòdiques en Català, APPEC. Totes elles treballen estratègies per aconseguir presència de les seves capçaleres associades a les campanyes publicitàries, més enllà de les institucionals, i representen un dens ecosistema de mitjans de comunicació territorials, de demostrada qualitat periodística, que no té paral·lelisme a Europa, la qual, en general, només compta amb premsa local a les grans àrees urbanes.

L’ACPC agrupa 202 publicacions de pagament impreses i 122 en format digital. Segons les dades de la darrera edició del Llibre blanc de les revistes i la premsa en català, amb dades del 2016, sumaria unes 739.000 persones lectores, 2.288.000 usuaris únics mensuals i quasi un milió de seguidors a Facebook. Pel que fa als seus ingressos publicitaris, aquests se situaren aquell any en uns 19,7 milions d’euros, que en el cas de la premsa en paper se situarien en quasi el 14% del total a Catalunya. Aquesta xifra, però, vindria pels anunciants locals.

Per tal de donar major visibilitat a aquests mitjans davant les agències i els grans anunciant, l’ACPC organitza el Dia de la Premsa Comarcal i els estudis anuals d’audiències com el que hem esmentat anteriorment, del qual aviat es farà una nova edició.

Des de l’associació, el seu president Francesc Fàbregas considera de gran valor estratègic la immediata posada en marxa d’una plataforma única de comercialització publicitària, “perquè podem oferir conjuntament les impressions sense distingir capçaleres”, tot i que per adaptar-se millor als calendaris de les campanyes i poder oferir uns paquets més eficaços per a les agències de mitjans es treballarà segmentadament segons la periodicitat de la publicació en paper: diaris, setmanaris o d’altres. Aquesta plataforma permetrà, segons Fàbregas, “ser molt més àgils del que ara som i poder oferir al mercat i als nostres associats noves oportunitats de negoci”.

Si l’ACPC representa la major part de la premsa de proximitat de pagament, l’AMIC –tot i que no de forma exclusiva– agrupa la gratuïta. Amb uns 182 mitjans digitals i 142 en paper, compta amb una difusió de més d’un milió d’exemplars gratuïts o de pagament i uns 8.227.678 usuaris únics en l’entorn digital, segons les darreres dades del 2018.

Respecte de les dades d’ingressos publicitaris gestionats directament des de l’AMIC, la xifra ha passat dels 780.000 euros del 2015 a superar el milió el 2017. Aquest augment ha vingut en gran part pel creixement de la publicitat als mitjans digitals, que ja representa una tercera part del total, i preveuen que aquestes quantitats continuïn creixent en els propers anys. Aquests resultats provenen, segons el seu secretari general, Josep Ritort, d’una tasca continuada dels darrers cinc anys de contactes amb les agències de mitjans, però també amb empreses, per “explicar el model de gestió de publicitat compartida que tenim”, tot oferint “els serveis del nostre equip de comunicació per adaptar territorialment o temàticament els seus continguts publicitaris, que els permet anar al detall a l’audiència del territori”. Per a Ritort, els publireportatges o branded content o els continguts patrocinats ho tenen més fàcil als mitjans digitals, perquè tenen l’avantatge de fer més senzilla la seva creació i gestió, així com un cost per mitjà més econòmic, mentre que els impresos “mantenen la preferència de les grans empreses quan volen reforçar el missatge de marca”. Per afavorir la planificació per part de les agències, des de l’AMIC s’ha dinamitzat la inscripció de les seves capçaleres a l’OJD i OJDinteractiva, aconseguint que la majoria d’elles ja estiguin auditades.

Ritort explica que l’AMIC facilita a anunciants i agències de mitjans “un sol interlocutor que els aporta la gestió completa que es demana en l’actualitat, en totes les àrees de treball: redacció, fotografia, vídeo, maquetació i tecnologia, amb la presentació de les dades dels resultats de cada campanya”. Un interlocutor únic que té “un coneixement complet del nostre mercat de mitjans per poder oferir el ventall òptim per a cada client i pressupost”. Tota aquesta infraestructura tècnica i professional permet “oferir missatges publicitaris personalitzats per a cada mitjà o per zones geogràfiques, amb l’objectiu d’arribar d’una manera més amable i propera al lector”.

Des de l’AMIC es considera que, si els anunciants “no aprofiten la plataforma que representen els mitjans locals, s’equivoquen. Han d’aprofitar-nos, ja que els grans diaris perden vendes i lectors, especialment entre els sectors més joves”.

La tercera associació, l’APPEC, suma unes 109 capçaleres en paper i 103 en digital. La gran majoria d’elles són publicacions temàtiques d’àmbit nacional, tot i que una petita part correspondrien a la definició de mitjans de proximitat, tot i compartir també la característica de ser mitjans temàtics; aquest seria el cas de capçaleres com Vallesos o Alberes. Les dues-centes publicacions de l’APPEC sumen uns 1,5 milions de lectors mensuals, segons els càlculs interns. Pel que fa a la publicitat gestionada directament des de l’associació, la quantitat sumaria uns 400.000 euros anuals i seria de caràcter institucional, quedant al marge la que gestionen per separat cadascuna de les seves publicacions, tant amb anunciants privats com administracions públiques. Amb les agències de mitjans que gestionen la publicitat institucional, l’APPEC realitza la tasca de coordinar tot el procés d’acord i negociació de les insercions dels anuncis a les publicacions associades.

La seva directora gerent, Helena Solà, assenyala la dificultat que suposa poder entrar en les planificacions de les agències de mitjans, “perquè la presa de decisions és a Madrid i no tenen coneixement de l’espai català de comunicació. Només ens planifiquen si el client ho exigeix”. En aquest sentit apunta una proposta: “grans empreses com RENFE, ADIF o Telefónica, que tenen acords milionaris amb l’administració i que aconsegueixen bona part dels seus beneficis operant a Catalunya, haurien d’estar obligades a contribuir en les publicacions del país en les seves campanyes publicitàries”.

De la rotativa a la xarxa IP: la visió d’una agència de mitjans

En l’actual escenari, en el qual l’accés als continguts passa cada cop més per internet, les companyies internacionals que gestionen les grans xarxes socials i els gegants de la distribució a internet esdevenen els grans protagonistes del seu consum i, amb ell, de la participació al pastís publicitari, desplaçant any rere any els mitjans de comunicació convencionals, fins fa poc absolutament hegemònics. Serveixi de mostra, extrema fins i tot, les dades del darrer estudi publicat per l’Observatori Europeu de l’Audiovisual, que preveu que Facebook i YouTube es repartiran l’any vinent la majoria dels ingressos vinculats al consum de vídeos en línia; mentre que les corporacions televisives només s’emportaran una cinquena part d’aquest creixent segment publicitari.

Ferran Burriel, director general de l’agència NothingAD, empresa catalana especialitzada en planificació publicitària en mitjans digitals, adverteix que els mitjans de proximitat tenen una duríssima competència en les grans companyies mundials que dominen el consum online quan es planteja fer arribar missatges comercials a nivell local. I els fa una doble recomanació. La primera, que han d’establir estratègies de notorietat a les xarxes socials: “Els mitjans de proximitat són més seguits per les xarxes que no pels seus portals a internet”. I la segona, que la seva singularitat en poder aprofundir en la informació de temes locals que poden interessar al seu entorn l’han d’aprofitar al màxim, “fent un esforç en treballar el SEO, és a dir un millor posicionament a les cerques per internet de les seves notícies”.

Burriel destaca també el paper de l’ACPC, l’APPEC i l’AMIC “que, des de Barcelona, on són les agències de mitjans, poden gestionar directament la comercialització dels seus associats, actuant de forma integrada, com una xarxa d’exclusivistes”. En aquest sentit, afegeix que els portals web d’aquestes tres entitats han fet una gran feina d’agrupar les seves diverses capçaleres i facilitar la planificació “de les cobertures que interessen a les agències”; tot destacant que és l’AMIC la que està fent la millor feina al respecte. Aquest punt és clau per a la planificació dels mitjans digitals, ja que a l’indicador de referència, ComScore, molts d’aquests mitjans no hi surten.

Tot i això, Ferran Burriel adverteix del fet que “no tots els portals d’aquests mitjans tenen servidors de publicitat, ad server, que permeten gestionar la publicació d’anuncis als espais destinats en cada web i oferir les mètriques que requereixen els anunciants i les seves agències. Aquests servidors de publicitat són, a més, indispensables per a la compra programàtica que, com hem assenyalat anteriorment, es concep directament com a compra d’audiències. Una tendència internacional que, segons Burriel, suposa tant una amenaça als mitjans com a suports publicitaris com a les agències, motiu pel qual uns i altres hauran de treballar amb més intensitat encara els elements de notorietat i valor afegit que poden aportar als anunciants.

Televisions de proximitat: una finestra poc visible (encara) per als grans anunciants

Aquest valor afegit que poden oferir els mitjans locals és un dels reptes que es plantegen també al seu sector televisiu. Frederic Cano, president de l’associació Televisions de Proximitat de Catalunya, que agrupa la totalitat de canals privats existents al nostre país –uns 39 quedant-ne al marge El Punt Avui TV– i que es troben en bona part concentrats en nou grups multimèdia d’àmbit territorial (que compten amb capçaleres de premsa en paper, digitals o ràdios), assenyala que aquestes televisions haurien de ser aprofitades per les empreses dins les seves polítiques de responsabilitat social corporativa, RSC, com a contribució al territori on estan arrelades. En aquest sentit, Cano apunta que les televisions de proximitat poden oferir “propostes específiques a les empreses a la programació, explotant els nínxols d’audiència que tenim i trobant interlocutors sensibles als seus productes o serveis”. Unes propostes que “a llarg termini donen retorn

–la televisió local no pot oferir resultats a curt–, perquè fidelitzen l’empresa davant l’audiència després d’un temps”.

En aquesta línia de treballar les potencialitats de publicitat de les accions d’RSC de les empreses per part dels mitjans de proximitat, potser seria interessant posar en valor el “manifest de Vilanova i la Geltrú per uns territoris socialment responsables”, signat el 2017 per un centenar d’empreses i organitzacions de tot el país, que definien aquests espais com “un ecosistema de valors ètics, compromisos responsables i actituds sostenibles localitzats en un territori”, per fer “compatible el desenvolupament econòmic i la cohesió social”, juntament amb la promoció del seu “patrimoni natural i cultural”.

Respecte de les mètriques, Frederic Cano assenyala el problema estructural que les dades que facilita Kantar Media es fan a partir de només 550 llars amb audímetres instal·lats a tot el país i, per tant, que no poden detectar audiències territorialitzades. Si en volen tenir, això els obliga a encarregar estudis externs com els que s’elaboren des de la consultora Audiencia.org que, en el cas concret del seu canal, ETV, els atorga l’equivalent a un 0,4% de share diari al Baix Llobregat més Barcelona; una quota similar a la que Kantar Media adjudica a betevé.

Des de la Coordinadora de Televisions Públiques Locals, que agrupa les 12 existents al nostre país, es té una visió ben similar. Albert Jordana, que n’és el seu president i alhora director gerent de VOTV, assenyala també la problemàtica que l’actual sistema d’audímetres no els computa més enllà de betevé; fet pel qual caldria “una nova mètrica d’audiència on figurin totes les televisions segons la seva demarcació”. Tot i això, gràcies a la XAL, es tenen dades de consum de les televisions connectades via HbbTV, i “els resultats són molt satisfactoris”. Per exemple, en el cas concret del programa estrella de la seva televisió, InfoVallès, Jordana avalua la seva audiència entre 12.000 i 17.000 espectadors, xifra que es duplica en programes especials en directe. Una audiència “constant i força concreta a les nostres televisions que es correspon a un tipus de població que està interessat pel seu municipi i que participa de la vida de la seva població”, cosa que crea un nínxol de mercat “on certs anunciants poden trobar en les televisions locals el mitjà idoni per a les seves campanyes”.

Daniel Condeminas i Tejel, consultor en comunicació.

Contingut relacionat: De la Barcelona pionera a la concentració a Madrid. De les agències de publicitat a les grans agències de mitjans

 

Article publicat en el número d’hivern 2019 de la revista Comunicació 21.