Foto: Joanna Chichelnitzky
Clara Soteras Acosta (Argentona, 1993) és l’actual directora de SEO i producte d’ElNacional.cat, experta en el posicionament en buscadors i optimització de continguts. Té un grau en Periodisme per la Universitat Autònoma de Barcelona, un màster oficial d’investigació en comunicació i periodisme, i un màster de màrqueting digital en SEO i SEM per la KSchool. Després d’exercir com a responsable de SEO i editora de continguts digitals a betevé, actualment és una de les artífexs perquè ElNacional.cat s’hagi convertit en el digital més llegit en català segons OJDinteractiva, i l’onzè a tot l’Estat segons GfK. Soteras ens rep a la nova seu d’ElNacional.cat, i durant tota la conversa destil·la passió pels quatre costats per allò que fa. A Comunicació 21, aborda el posicionament dels continguts dels mitjans en l’aparador digital i tecnològic.
El gener passat, ElNacional.cat es va convertir en el primer mitjà digital en català que superava la barrera dels 6 milions d’usuaris únics. Tens una vareta màgica?
[Somriu] No la tinc! Els resultats obtinguts són fruit d’un procés, d’un canvi de mentalitat i de rutina dels periodistes. Hi ha molta feina de remar cada dia, i tothom ho fa en la mateixa direcció. Sobretot, i el més important, és que és una xifra aconseguida a través de l’esforç i les ganes de millorar de tot un equip.
Com ha estat aquest procés, quins canvis s’han fet en la redacció d’ElNacional.cat?
L’equip de SEO, xarxes socials i producte treballem molt directament amb tots els redactors i periodistes de la casa. En aquest darrer any hem pogut treballar amb més perspectiva, oferint uns continguts previs que ajuden a posicionar-nos millor. Ho exemplifica molt bé el cas del que hem fet darrerament amb la Selectivitat.
El pots explicar, aquest cas?
Si la Selectivitat es concentra en tres dies, l’equip ha preparat una planificació de continguts en funció de quan s’ha de publicar cadascun. Prèviament vam publicar articles relacionats, no pròpiament d’actualitat, i el primer dia de la Selectivitat Google ens va tenir en compte, ens ha premiat, perquè ens vam convertir en autoritat sobre aquesta temàtica.
La tendència assenyala que les redaccions s’han d’impregnar del real-time.
[Somriu] El real-time és la vida en un mitjà. O vius el real-time o no vius l’última hora, les breaking news i les tendències. És el que et dona vida en el dia a dia per posicionar els continguts des de la mirada del SEO. Actualment, un mitjà no s’entén sense el real-time, per a mi és imprescindible.
“Els mitjans que siguin reticents amb l’estratègia SEO, s’estancaran”
Per a ElNacional.cat hi ha un abans i un després de la incorporació d’un equip dedicat únicament al posicionament en l’aparador d’internet. Com a directora, què has aportat?
Queda una mica estrany que ho digui jo [riu]. Arran de la nostra incorporació com a equip de SEO, d’estratègia i de xarxes socials, diria que hem posat les peces a lloc, hem donat una mirada nova i hem aportat maneres diferents de treballar. Ho hem fet després d’elaborar una anàlisi sobre els continguts del diari i els recursos que calien per enfortir la nostra presència.
Actualment, l’equip que lideres està format per cinc professionals. La previsió és continuar creixent?
Sí, així com la resta del mitjà, que està en procés de creixement. La prioritat per a l’equip de SEO, xarxes socials i producte continua sent engreixar el múscul del diari. Aquest any, la prioritat s’ha fixat en fer créixer l’audiovisual, que lidera Jofre Llombart, que està treballant perquè aviat hi hagi novetats.
Darrerament es parla molt d’evangelitzar el SEO. Per què?
M’agrada molt aquesta pregunta, i és una cosa que hem fet molt des que treballo a ElNacional.cat. Es tracta de fer entendre a periodistes i caps d’altres departaments d’un mitjà la importància que té el SEO, tot i que no hi tinguin una relació directa. En aquest sentit, des d’ElNacional.cat hem fet una feina d’equip, construint un equip des de zero, i hem evangelitzat, explicant d’una manera fàcil les claus que ens poden donar visibilitat als continguts.
Foto: Joanna Chichelnitzky
Per a un mitjà de comunicació, és més prioritari contractar un expert en SEO o un periodista?
És una pregunta difícil de respondre, molt més per a mi que, a més de dedicar-me al SEO, vinc de la vessant periodística. Si no tens periodistes, per molt SEO que vulguis o puguis fer, un mitjà no té cap sentit. Primer has d’elaborar un bon producte, i després l’has de saber fer visible, que arribi al màxim d’usuaris únics possibles. La llavor no és el SEO, és el producte, que te’l dona el periodista. Si no tens la informació veraç, no aconseguiràs fidelitzar la teva audiència. Per tant, pots aconseguir que un usuari vingui un cop i no torni, però si vols que et conegui i et tingui com a referent de marca, li has de donar una bona informació.
I un cop tens la matèria primera, necessites el SEO.
Sí, però també la figura de l’expert en xarxes i complementant-ho amb l’aposta per l’audiovisual. Al cap i a la fi, la prioritat és entendre que tens un producte que has de saber distribuir, no només a través del SEO, que és un canal molt important de cara als mitjans, però hi ha moltes maneres de distribuir-lo. Has d’estar molt al dia per saber en quines finestres pots captar els usuaris.
Els mitjans que no tenen una estratègia SEO són invisibles?
Et diria que sí, perquè el mitjà pot tenir la seva marca, però sense una estratègia SEO la seva audiència sempre serà limitada. Sense SEO no obtindràs nous usuaris, no podràs donar-te a conèixer a un nou públic. Els mitjans que hi siguin reticents, s’estancaran.
“Una cosa és el clickbait i l’altra un titular amb gràcia”
Com ho poden fer, els mitjans petits amb menys recursos econòmics?
Hi ha mitjans que treballen amb consultories externes, però és cert que els projectes d’un mitjà no es poden tractar des de fora. Ara hi ha una bona aposta de Google per la informació territorial i els mitjans locals, a través de la qual, si treballes una mica bé i tens quatre nocions bàsiques, et premia. Estem veient com apareixen mitjans petits en algunes cerques de Google, perquè treballen bé els continguts i Google els té com a referents per aquell tema relacionat amb un territori concret o per la ubicació des de la qual es fa la cerca.
Quines són les tècniques i estratègies més comunes en el posicionament de continguts a internet?
La part de SEO a mitjans és diferent a la resta. Hi ha una part tècnica molt important que té a veure amb la indexació, la velocitat de la pàgina i l’optimització amb la publicitat. Però també hi ha una part de continguts sobre la manera de treballar, amb l’enllaçat intern, de potenciar les pròpies notícies, i de com titular i amb quines paraules. Per a mi, la clau de l’èxit d’una estratègia és la planificació, saber com publicar i quan publicar diversos continguts.
Tot passa per viralitzar els continguts?
Sí, els mitjans estem vivint una època on els usuaris han perdut confiança i interès cap a les notícies. Actualment hi ha un decreixement per llegir mitjans, i s’evita. Els usuaris estan saturats, potser també perquè venim de la pandèmia. Ara sembla que els continguts virals, que són els més suaus, són els que tenen més volada.
Fins a quin punt aquesta necessitat de viralitzar els continguts ens posa al límit de traspassar la línia del clickbait?
Per a mi, una cosa és el clickbait i l’altra titular amb gràcia. Pots tenir enginy o jugar a tenir un ganxo en què mai enganyes el lector. El clickbait seria collar al màxim en vendre amb un titular un fet enganyós que realment no acabes explicant.
Foto: Joanna Chichelnitzky
En la mirada SEO, quins factors són determinants més enllà de la viralitat?
A la confiança, la credibilitat i la veracitat de les informacions, Google les bateja com a EEAT. Té molt en compte que siguis un expert en una temàtica i que t’hagis treballat l’autoritat, que els teus redactors en parlin sovint. Google hi està apostant i estem veient que, si es continua en aquesta direcció, la salut del mitjà té una tendència positiva.
Actualment l’algoritme està condicionant la feina del periodista?
No, perquè quan hi ha una última hora no preferiries ser el primer a explicar-ho? Al cap i a la fi, l’algoritme et pot condicionar certes coses, però és el que espera l’usuari. Hem de pensar en un contingut que pugui interessar a l’usuari, no per a un bot.
Els periodistes acabarem publicant aquells continguts que segons les dades generen més audiència?
Crec que hi ha dos tipus de continguts. Per una banda, no pots deixar de publicar aquelles notícies que serien més feixugues, has de trobar la millor manera per arribar a l’usuari i explicar-li aquestes informacions, és el teu deure. De l’altra, hi ha continguts que t’aporten volum i pàgines vistes, i no has de triar entre una cosa i una altra.
Creus que el SEO condiciona la manera d’escriure dels periodistes?
Es tracta d’exposar quins són els factors que ens ajuden a posicionar el contingut. No és tant l’escriure com entendre que un text ha d’estar ben estructurat, has d’enllaçar-hi contingut relacionat o titular amb les paraules clau. Es tracta de tenir en compte diferents factors, fins i tot la imatge, i una part tècnica, l’schema de cada article.
“La clau de l’èxit d’una estratègia de continguts en els mitjans és la planificació”
Actualment quines són les xarxes socials on els mitjans obtenen més volum?
Twitter, Instagram i TikTok són actualment les xarxes més rendibles. Facebook està de cap a caiguda i TikTok està explosionant. Com a mitjà, hem d’estar molt atents a les noves tendències, però per posicionar-nos-hi hem de saber on està el nostre públic i quina és l’audiència a la qual vols arribar.
La tecnologia i la digitalització estan en un procés canviant. Com a experta en SEO, t’obliga a estar permanentment al corrent de les noves tendències?
Sí, m’agrada molt estar informada, sobretot estar al dia en la part periodística del producte i saber què fan altres països, sobretot als Estats Units, perquè en l’àmbit de producte fan coses molt interessants. Aquí, a Europa, estem una mica més encotillats.
La intel·ligència artificial ja truca la porta. Quin paper juga en el posicionament de continguts dels mitjans a internet?
Hi ha mitjans que actualment estan fent continguts pensats per respondre certes preguntes als usuaris i, potser, aquests continguts ja no tindran sentit quan Google, un dia, t’acabi contestant automàticament aquests dubtes dels quals tradicionalment trobes la resposta als mitjans. La intel·ligència artificial canviarà molt el concepte de search (cercador) com el coneixem ara.
Quins seran els canvis?
La pàgina de resultats, pel que estem veient ja a través de les primeres cerques a Estats Units que incorporen IA, es reformularà per complet, i això, quan ens arribi aquí, canviarà la manera que tenim de treballar i entendre els continguts. Com ja està passant, hi haurà nous nínxols d’informació que desapareixeran, ja que Google et respondrà directament sense necessitat d’accedir a cap pàgina web.
