Xavi Casinos: “A les institucions públiques hi ha un excés de professionals amb carnet de partit”

Xavi Casinos és periodista i actualment és el director de relacions institucionals de la Xarxa Audiovisual Local. Amb estudis de Psicologia, ha compaginat la seva trajectòria professional entre la comunicació institucional i els mitjans. Va iniciar-se a El Periódico, en dues etapes, dirigint les seccions d’Edició i tancament i Gran Barcelona i com a responsable dels continguts audiovisuals. A més, va ser conseller delegat de COMRàdio, director de comunicació de l’empresa municipal Infraestructures del Llevant de Barcelona, director de comunicació de l’Ajuntament de Barcelona i del de l’Hospitalet, i coordinador de l’edició de Barcelona de 20minutos. A més, Casinos ha format part dels consells d’administració de Barcelona TV, la Xarxa de Televisions Locals i TDCom, i ha col·laborat a Público, Avui, e-notícies, El País, Canvi 16, Catalunya Ràdio, Ona Catalana i el mateix 20minutos, entre d’altres. És l’autor de la secció Barcelona Secreta, a l’edició digital de La Vanguardia. Ha publicat més d’una quinzena de llibres vinculats al periodisme. A Comunicació 21, Casinos analitza la comunicació institucional i les dificultats que viu el periodisme.

Tot i que els seus inicis van ser a la premsa escrita, ha treballat majoritàriament en la comunicació institucional. Ha estat casualitat o una cosa volguda?
L’any 2001 jo treballava a El Periódico de Catalunya, assumint responsabilitats que al final t’acaben desgastant, amb molta pressió i que generava molt estrès. Tot i que no tenia intenció de deixar la feina, es va creuar una oferta com a director de comunicació de l’empresa municipal Infraestructures del Llevant de Barcelona, encarregada de desenvolupar el projecte urbanístic vinculat al Fòrum de les Cultures. En aquell moment vaig pensar que seria una etapa de dos o tres anys lligat a la comunicació institucional, però han estat molts més.

Troba a faltar ser a l’altra banda?
Tot i que mai he deixat de publicar en diferents capçaleres, sí que trobo a faltar, especialment, la tensió de la redacció i de la informació, malgrat que ara les redaccions ja no són el que eren.

Però també hi ha tensió com a director de comunicació?
Sí, per descomptat! [somriu] És una altra mena de tensió, però no és la mateixa que en una redacció, molt marcada pel ritme de la informació.

Va aterrar en un gabinet de premsa sense una experiència específica.
Així és. No en tenia ni idea, no tenia cap experiència. M’ho vaig inventar tot des de zero. I juntament amb dos companys més vam fer bona feina.

“Els spin doctors han apostat per posar un autèntic mur entre el polític i el periodista. Jo ho he combatut”

Per què creu que és rellevant la comunicació institucional en el relat periodístic?
Quan exerceixes la comunicació institucional estàs fent, també, crònica periodística. És rellevant per a les marques a les quals serveixes, siguin públiques o privades. També ho és per als mitjans de comunicació, però per motius que no m’agraden.

Per què?
Jo no trobo diferències entre el comunicat que enviem i el que acaba publicant el mitjà, especialment la premsa digital. Va haver-hi un moment en què pensava que les notes de premsa ja havien passat a la història, però els digitals han donat una doble vida a les notes de premsa, fan molt copia i enganxa.

La immediatesa és prioritària.
Sí, a bodes em convides. Caldria que els mitjans fessin l’esforç de comprovar tota aquella informació que reben d’un comunicat. No pots donar-ho per fet, cal contrastar-ho, ampliar la informació o oferir-ne d’altra de les teves fonts. Però ara la immediatesa mana. El que preval és ser primer i com més clics millor. Jo, com molts altres periodistes d’edat avançada, no combreguem amb aquest model.

Per què?
Ens resulta difícil i ens costa d’entendre. No tenir temps de pair la informació i d’elaborar-la. Abans, quan anaves a una roda de premsa, feies alguns apunts a la llibreta i quan acabava parlaves amb qui hi intervenia per intentar complementar la informació. Avui hi ha periodistes que, tot just acaba la roda de premsa, ja la publiquen directament al mitjà digital. Soc incapaç de treballar així.

Tornant a la comunicació institucional. Creu que marca en excés l’actualitat?
Sí, ha estat sempre així, però no hauria de ser. Recordo que, quan treballava a la secció Gran Barcelona d’El Periódico, era imprescindible consultar el butlletí que enviava l’Ajuntament a l’hora d’escriure. Actualment, les redaccions han perdut molt múscul, hi ha cada cop menys periodistes, i s’està apostant clarament pel quick journalism [periodisme ràpid] en detriment de l’slow journalism [periodisme lent], que treballa més les fonts.

Fruit de la professionalització dels gabinets de premsa, creu que els polítics viuen massa sovint en la seva pròpia bombolla?
Sí, és cert.

Considera que actualment s’ha creat un mur entre el periodista i el polític?
Sí, i t’he dir que jo l’he combatut sempre. Exercint com a director de comunicació vaig intentar regir-me amb els mateixos valors periodístics que quan treballava a El Periódico. I sempre vaig inculcar als meus equips que, si un periodista vol una entrevista amb la presidenta de la Diputació o l’alcalde de Barcelona, s’ha de fer el possible per facilitar-la. No crec que s’hagi de posar un mur entre el periodista i el polític, sinó tot el contrari.

Per què ara hi ha més murs que abans?
Abans la majoria de caps de premsa havien fet escola en els mitjans de comunicació, i tenien una visió molt diferent d’aquells qui no han tastat mai els mitjans i han fet carrera exclusivament en els gabinets de comunicació. Ara bé, la professionalització dels gabinets de premsa ha generat la figura dels spin doctors, i aquests han apostat per posar un autèntic mur entre el polític i el periodista.

Per què?
Creuen que construint aquest mur és la millor manera de servir el seu cap i la institució. I decideixen amb qui ha de parlar el polític, i aquells que considera que són enemics… ni aigua.

“Mai he sigut un comissari polític ni tinc la vocació”

Durant la seva trajectòria com a director de comunicació, ha arribat a qüestionar un spin doctor?
Sí, per descomptat. M’hi he enfrontat. Sempre he intentat tenir una mentalitat oberta i no veure els periodistes i els mitjans de comunicació com a enemics i respectant les línies editorials de cadascú. Tothom hi té el seu dret, i no ha d’haver-hi discriminacions. Però m’hi he trobat.

En l’estira-i-arronsa entre el polític i el dircom, el relat l’acaba imposant el polític?
Depèn del polític. He treballat amb polítics que donaven instruccions molt precises al seu gabinet de premsa i d’altres que donaven molt més marge al seu equip. En tots aquests anys, el consell més repetit que he donat als polítics a l’hora d’explicar el seu missatge és que no poden mentir. No hi ha res pitjor.

Ho ha viscut en alguna ocasió?
Sí, però jo aleshores era redactor d’El Periódico. Una tinent d’alcalde de l’Ajuntament de Barcelona ens va mentir als periodistes, i a partir d’aleshores es va trencar la confiança. Sempre hi ha d’haver un equilibri de respecte entre les dues parts.

Amb l’auge dels gabinets de premsa, cada cop hi ha menys periodistes fent periodisme?
És cert. És responsabilitat de la propietat dels mitjans. És per les limitacions que s’han autoimposat els mitjans, que han decidit optar per un periodisme buidant les redaccions, retallant sous i posant més en relleu la precarietat. Però és una contradicció més d’aquest negoci.

Quines contradiccions més hi ha?
Actualment, es llegeixen més diaris que en tota la història si hi sumem les edicions de paper i digital. Però, en canvi, el sector no és capaç de monetitzar-ho. I la reacció és aprimar les redaccions. Alguna cosa falla en tot aquest procés.

Quant a continguts, fins a quin punt hi ha un equilibri entre informació i propaganda en el relat que es cuina en els departaments de premsa d’una diputació o d’un ajuntament?
Hi ha un excés de propaganda en la informació institucional. I no només en la informació, sinó també en la publicitat institucional. Dit això, la responsabilitat és de cada dircom. Jo mai he venut motos. I, sí, se’n venen! Quan s’ha de convocar una roda de premsa ha de valdre la pena. Els periodistes no poden tenir la sensació que estan fent un publireportatge. Si cal, ja el farem. Però, per a mi, això no té valor.

En els gabinets de comunicació hi ha un excés de professionals amb carnet de partit?
A les institucions públiques, sí. Ara bé, en la meva darrera experiència a la Diputació de Barcelona, hi havia companys que jo sabia perfectament que eren d’un partit determinat i mai va influir en la feina. Mai he sigut un comissari polític ni tinc la vocació.

Però n’hi ha de comissaris?
Sí, sempre n’hi ha hagut. En la meva etapa a El Periódico, recordo un cap de premsa que sempre pressionava els periodistes. I jo pensava: “relaxa’t una mica”.

“M’hauria agradat tornar a una redacció, però no es donen les condicions”

El dircom continua sent l’apagafocs?
Sí, durant tots aquests anys he fet d’autèntic bomber. Tinc un màster d’apagar focs! He tingut molts pollastres en l’últim mandat a la Diputació.

En aquest nou escenari digital i tecnològic, com s’ha adaptat la figura del dircom?
Ha canviat en alguns aspectes, però es continua fent el mateix. Més enllà de cuinar la imatge i la comunicació estratègica de la marca, es mantenen les rodes de premsa, les notes de premsa i la relació amb els mitjans. Però és amb l’aparició de les xarxes socials que són nous canals amb els quals el dircom s’ha hagut d’adaptar, també en el missatge.

Com ho va fer?
Mentre treballava a la Diputació de Barcelona es va obrir un debat dins el departament de comunicació per si havíem de posar en marxa un perfil a TikTok per adreçar-nos a un públic més jove. Inicialment, vaig tenir dubtes, però després de parlar-ho amb diversos experts vam posar-lo en marxa. Una iniciativa que, tot s’ha de dir, va generar crítiques internes i més d’una resistència. No només va ser un encert, sinó que el Col·legi de Periodistes va atorgar-nos el premi a la innovació en comunicació. Per a mi va ser una gran satisfacció, i més d’un va haver de callar.

Parlem del sector, especialment, de la premsa escrita. Quina mirada li poses?
La premsa escrita està patint moltíssim, el paper ha entrat en un camí sense sortida, tot i que acabarà tenint el seu nínxol. Les capçaleres a Catalunya les veig molt malament, estan en plena crisi i en dificultats econòmiques. I jo soc un apassionat del paper, però em costa molt anar a comprar el diari.

Per què?
T’apropes al quiosc, mires la portada i et preguntes per què has de comprar-ho quan tota la informació la saps del dia abans. Aleshores em trec el cuc de la informació quan viatjo a l’estranger, especialment a Londres i París. Ho compro tot! Aporten continguts que valen la pena, cosa que aquí no passa.

Ja no tornarem a viure l’època dels ous d’or, quan els diaris venien més exemplars que mai?
Serà molt difícil repetir-ho. No oblidem que va ser una època en la qual hi havia molts diners de la publicitat, i actualment la publicitat a internet també ha canviat les regles del joc. Qui encara s’anuncia actualment a les grans capçaleres de paper són únicament les institucions, els grans anunciants que hi havia abans han desaparegut.

Com a periodista, vostè sempre ha dut l’ADN barceloní i metropolità. La premsa de proximitat i metropolitana continua reivindicant-se?
La premsa local té un avantatge respecte a la generalista: s’ha especialitzat en la proximitat. I hi ha molts lectors que busquen aquest distintiu, una informació que no ofereixen les grans capçaleres. Aquest és un valor intrínsec de la premsa de proximitat que fa que actualment hi hagi un bon catàleg de capçaleres que donen prestigi al sector, tot i les dificultats. La xarxa Línia n’és un exemple.

Vostè ha treballat colze a colze amb polítics de primera línia. Els polítics prefereixen que una informació es publiqui abans als mitjans generalistes que de proximitat per ser un altaveu més gran?
Sí, hi ha una certa tendència a què sigui així. Però aleshores és feina del director de comunicació de convèncer-los. Has de dir-li al polític per a qui treballes que en adreçar-te a la premsa local o de proximitat estàs fent un exercici de qualitat de la informació. Sempre ho he defensat i ho crec així. Has d’atendre els grans mitjans, però no pots oblidar-te de la resta. És bàsic atendre’ls.

Creu que s’està recuperant el periodisme d’explicar històries?
Tant de bo sigui així, però jo encara respiro molt periodisme de declaracions. Fa massa temps que dura, quan hauria de viure de reportatges, d’històries i de la interpretació de l’actualitat.

“Actualment hi ha un bon catàleg de capçaleres de proximitat que donen prestigi al sector. La xarxa Línia n’és un exemple”

Més enllà del periodisme, a vostè l’apassiona Barcelona. Per això va posar en marxa la secció Barcelona Secreta a La Vanguardia, una peça molt estimada pels lectors.
De jove ja m’obsessionava Barcelona, sobretot la ciutat antiga. També amb la feina, Barcelona ha estat molt present. Estava convençut que Barcelona Secreta tindria un mes de durada, i aviat complirà una dècada.

Ha explicat més de 450 històries. No s’acaben?
[Somriu] No, sempre hi ha alguna història per explicar. Aviat sortirà a la venda la sisena recopilació de textos en forma de llibre. He de dir que rebo molt feedback dels lectors, que reclamen l’article si no el veuen publicat a l’edició digital. Barcelona Secreta ha arrelat tant que ara se m’obren moltes portes i em donen facilitats d’accedir a la documentació.

Creu que aquest periodisme de viatge local està prou valorat?
No, tradicionalment no ho ha estat. Sense anar més lluny, quan jo treballava a El Periódico no generava interès. En les pàgines dedicades a la ciutat era més rellevant explicar què aprovava l’Ajuntament que no pas aquelles informacions més costumistes i de recuperar històries.

S’imagina Barcelona Secreta com a producte audiovisual?
Plenament convençut. És un contingut que s’adaptaria perfectament a l’audiovisual, però no hi ha hagut cap empresa que hi hagi apostat. El format radiofònic ja existeix.

“Hi ha un excés de propaganda en la informació institucional”

Recentment, s’ha convertit en el director de relacions institucionals de la Xarxa Audiovisual Local.
La meva feina és explicar a les institucions i a les marques el perquè han d’invertir en televisió i ràdio local. Els mitjans de la XAL s’adrecen a un públic al qual no hi arribaràs per una altra via, treballen en xarxa i amb hores d’emissió compartida. Tenint en compte els recursos que ofereix avui la XAL, un contingut que s’emet per una televisió determinada el pot acabar veient un telespectador de l’altra punta del país. Més que quantitativament, la mesura que es posa en valor és la qualitativa.

Quan va deixar de ser dircom de la Diputació de Barcelona, va plantejar-se tornar a una redacció de diari?
M’hauria agradat tornar a una redacció.

Per què no ho ha fet?
Perquè no es donen les condicions. No pots retallar sous i acomiadar periodistes i, al mateix temps, fitxar algú. Entenc que seria molt difícil explicar-ho de portes endins. Per això, em trec el cuc escrivint les històries de Barcelona Secreta.