Any rere any, la difusió de la premsa en paper va caient: La Vanguardia ratlla els 50.000 exemplars diaris, de mitjana, l’any 2022 a Catalunya (semblant a la xifra d’El País per a tot Espanya), i el segon diari de Catalunya, El Periódico, se situa per sota dels 25.000… La resta, encara pitjor: El Punt Avui, 13.000; l’Ara, 11.000, i el primer d’abast espanyol, El País, 6.000. La sagnia ja fa temps que dura per a la premsa, des que va començar a caure en difusió i ingressos el 2008, com ha passat també amb la televisió.
Ja està assumit per tothom que el paper passa a ser un circuit secundari de lectura de les publicacions (ara en diem ja “marques informatives o periodístiques”), malgrat que continua essent essencial en la captació d’ingressos (per venda d’exemplars i de publicitat). Però que estigui assumit no vol dir que s’hagi trobat la via per resoldre la seva supervivència, malgrat les notes de premsa dels editors reclamant els brillants resultats dels productes i serveis digitals. Fins i tot, llegint la lletra petita dels comptes del sempre lloat The New York Times, resulta que, si no fos perquè promou descaradament les subscripcions conjuntes al producte informatiu i els d’entreteniment (encreuats, cuina, recomanacions), no li sortirien els números: la informació és molt cara de produir i cal vendre-la amb altres serveis per fer-la viable.
A Catalunya, Espanya i arreu, les capçaleres i marques informatives més competitives fan bandera de les seves xifres de presència i consum a internet, en una guerra de màrqueting que considero grotesca, si faig cas als teòrics i les teories sobre la gran bondat de la publicitat i els mercats digitals: la capacitat de programar-la per tal que arribi als usuaris i usuàries adequats, afinant molt i molt. Si és així, indicadors com el d’usuaris únics mensuals (per sort, ara ja es parla de la mitjana diària d’usuaris, també) són aberrants per atraure anunciants, i cal anar a indicadors de rendiment periodístic (visites, temps per visita, articles vistos per usuari, etc.), que és on es juga la batalla per aconseguir insercions personalitzades.
D’altra banda, caldrà veure com evoluciona la publicitat a internet, més enllà de la regulació per protegir la privacitat dels usuaris i usuàries. Comencen a emergir estudis que posen en dubte l’atenció que li prestem, els sentiments que desperta i, per tant, les conseqüències en termes de rendibilitat de la inversió (ROI) publicitària digital. L’entusiasme amb què ha estat acollida els darrers 15 anys pel mateix sector del màrqueting i la publicitat i pels mitjans podria capgirar-se i col·lapsar l’ecosistema o afectar-ne greument la viabilitat.
“Potser va sent hora de treure’ns tots plegats la bena dels ulls, la mandra o la incapacitat, i mirem la realitat tal com és i no com mostren els indicadors que hem inventat per emmascarar-la”
Tornant a la premsa, vull esmentar el grotesc –també– degoteig de notícies sobre les desenes i centenars de milers de subscriptors digitals aconseguits per cada mitjà amb unes ofertes econòmiques (un o dos euros al mes durant la campanya… que poc després es torna a obrir), que posen en evidència la fal·làcia del lema dels editors per justificar els murs de pagament: “La informació de qualitat és cara i cal que el lector la pagui”, almenys en part, com ha fet sempre. Resultat: uns 40 milions d’euros l’any és el que recapten entre tots els diaris espanyols dels usuaris. Menys que de la publicitat digital, que ja és dir.
Potser va sent hora de treure’ns tots plegats la bena dels ulls, la mandra o la incapacitat, i mirem la realitat tal com és i no com mostren els indicadors que hem inventat per emmascarar-la. És l’única manera que veig per aconseguir que la màxima quantitat possible de participants tradicionals de l’ecosistema comunicatiu puguin seguir habitant-hi, després dels 15 anys de pèrdua continuada de protagonisme.
Les claus per entendre el desplegament dels ecosistemes són múltiples, i en el comunicatiu no hi ha excepció. Les formes que adopta l’apropiació de la innovació tecnològica per les empreses tradicionals i els nouvinguts en termes de propostes de serveis i de models de negoci són fonamentals, però no menys que l’apropiació que en fa la població: els canvis d’hàbits comunicatius en reacció a les propostes dels anteriors determinen definitivament l’orientació que adopta en cada moment i país l’ecosistema, per bé que en un paisatge totalment desequilibrat. Les empreses tradicionals no podran tenir els recursos dels quals sí que disposen els grans operadors big tech. A menys que hi hagi un canvi radical, insisteixo, en les perspectives de la publicitat a internet, que obri un nou escenari.
Per això, cal reconèixer la importància de l’actuació de la Unió Europea, fixant unes regles i límits als grans dominadors del taulell de joc d’internet pel que fa als serveis que tenen a veure amb la informació, la comunicació publicitària i el màrqueting, via xarxes socials, buscadors, navegadors, sistemes operatius i plataformes. Després de molts anys de batallar, les directives de mercats i de serveis digitals obren la porta a canviar els equilibris en les relacions entre els participants en l’ecosistema.
Un dels conflictes més destacats per a la indústria periodística i dels quals s’ha parlat més, malgrat que per al conjunt de l’economia té un impacte mínim, és el de les contrapartides i remuneració per la circulació de les notícies a xarxes socials i buscadors. Fa uns anys tothom es decantava a favor de l’argument que Google i Facebook havien de compensar els mitjans obligatòriament per la distribució de les seves peces informatives, i així es va traslladar a les directives europees de propietat intel·lectual i a les regulacions estatals (primer va ser la llei australiana i, des d’aquest estiu, la del Canadà, així com diverses iniciatives als Estats Units). Però la unanimitat ja s’ha esquerdat i els darrers temps van apareixent veus que demanen estudiar bé el tema, no fos que, per obligar els gegants d’internet a cedir a la premsa unes desenes de milions de dòlars o euros, s’acabi beneficiant sobretot les grans empreses periodístiques i la reacció enfurismada de Meta-Facebook dificulti la viabilitat (econòmica i de circulació) dels mitjans petits que aporten pluralisme al sistema.
La crisi de la premsa en els darrers 15 anys ha estat més ràpida que la de la resta dels mitjans que van sustentar l’ecosistema tradicional. La ràdio ha pogut sobreviure fins ara, però l’auge del pòdcast i els serveis a la carta obren un nou escenari al qual ja totes les cadenes intenten adaptar-se. Però comencen a emergir els problemes del nou “ecosistema àudio”: el públic no està disposat a pagar gaire per la plèiade de propostes que apareixen a causa de la inexistència de barreres econòmiques a l’entrada, i la publicitat no respon com es pensava, ateses les –encara– baixes xifres d’audiència que assoleixen. Ni les grans big tech que hi han apostat (les grans de debò i Spotify, per exemple), ni els grans mitjans estan assolint els resultats d’acord amb les inversions que hi han fet. Llavors, què podem dir dels més petits?
”Vull esmentar el grotesc degoteig de notícies sobre les desenes i centenars de milers de subscriptors digitals aconseguits per cada mitjà amb unes ofertes econòmiques que posen en evidència la fal·làcia el lema dels editors per justificar els murs de pagament”
I en el terreny de la televisió i l’audiovisual domèstic, la revolució està absolutament viva, amb l’agreujant que hi ha molts més diners en joc que en els altres mitjans. És un fet que l’audiència dels programes no deixa de baixar (recordeu quan Plats bruts assolia prop d’un milió d’espectadors?) i això empeny la reducció d’ingressos publicitaris i, en un cercle viciós, la limitació de pressupostos de programació, que empeny el públic a optar per altres propostes audiovisuals. Aquestes propostes tornen a venir de les big tech i de visionaris pioners com Netflix, que estan reconfigurant l’ecosistema audiovisual i esdevenint-ne els puntals, amb els quals els operadors de televisió no tenen més remei que pactar la seva depauperació.
Com a mostra del que dic, l’escassa capacitat de promoció que els queda, essencial per participar en la batalla de l’atenció. Netflix va gastar a Espanya en màrqueting i relacions públiques 40 milions d’euros l’any 2022. I alguns milers a escala mundial. L’èxit de Netflix s’ha construït no només amb una proposta de continguts de qualitat i interès molt variats, sinó sobre un model de negoci que es va adaptant al diàleg amb els patrons de conducta audiovisual i de temps lliure de la gent i la seva sintonia amb els nous usos que la tecnologia permet, però també i sobretot amb un aparell de promoció brutal i eficient. Com a referència, RTVE acaba de treure a concurs un pressupost d’accions de màrqueting amb un cost al voltant de quatre milions. I la CCMA, que ha gastat mig milió en el redisseny de la imatge gràfica, quin pressupost per a la promoció de serveis i continguts té? Com es pot arribar a nous públics (eixamplar la base), si no els fan saber les seves novetats a través dels espais comunicatius on es mouen (carrer, mitjans tradicionals, xarxes socials, etc.) i limiten quasi tota la seva acció informativa i promocional als circuits propis?
Després de 15 anys de crisi, és imprescindible entendre molt bé què passa i per què passa, i afrontar sense ingenuïtat la situació. Mantenir-se líder en termes de quota (share) quan menys gent mira la televisió no és la millor manera de veure-ho, sinó que cal mirar les xifres absolutes i –sobretot– aprendre a integrar la mesura de l’audiència en tots els circuits que usa la població. I mantenir-se líder en usuaris únics mensuals per a la premsa no és garantia de res, cal acreditar quanta gent llegeix efectivament els textos i, per tant, són moneda de canvi per a la publicitat o estan disposats a contribuir a mantenir-la amb els seus diners. La resta és creuar els dits i esperar que les big tech s’equivoquin i els seus models de negoci en xarxes socials, agregadors de pòdcast o altres continguts i en el vídeo a la carta (VOD) acabin fallant i s’obri una nova era de l’ecosistema comunicatiu, després de l’actual de 15 anys.
Joan Maria Corbella, professor de la Universitat Pompeu Fabra.
Article publicat al número de tardor 2023 de la revista Comunicació 21.
