De petit, quan em preguntaven què volia ser de gran, mai sabia què respondre. Les referències properes del meu pare camioner i la meva mare dependenta em semblaven possibles opcions laborals, però també volia ser pintor, cantant, pescador, repartidor i, per descomptat, un home de Harrelson. Vaja, que no tenia res clar. Només que no volia treballar al camp, ni ser bomber o enterramorts.
L’afició pel periodisme em va arribar quan em vaig adonar que m’agradava escriure i jugava a fer entrevistes a personatges famosos, normalment morts, com Elvis Presley o Charles Chaplin, suposo que perquè així em podia inventar les respostes sense patir que després els entrevistats es queixessin. Després vaig veure la pel·lícula Primera plana i vaig entendre que aquesta és una professió 24/7, en què has de tenir molta vocació perquè et compensin els maldecaps i les sovint precàries condicions laborals. I, això, en lloc d’acovardir-me, em va esperonar perquè pensava que pitjor ho vivia Clark Kent, que combinava la seva feina al Daily Planet amb salvar el món com a superheroi a temps complet.
Ho tenia coll avall, però, quan vaig començar a estudiar, resulta que a la facultat hi havia dues possibles sortides dins del paraigua de Ciències de la Informació: Periodisme i Publicitat. Quin dilema! Així que vaig fer com molts companys: cursaria els tres primers anys amb assignatures comunes i després, a partir de quart, ja decidiria si aspirava a ser un Lou Grant o un Mad Man. I, quan va arribar el moment, vaig triar la primera opció.
La il·lusió és molt poderosa, però no vam tardar massa a descobrir que la carrera de Periodisme era tan consistent com una gelatina, sobretot quan van aprovar una nova llei que permetia que els estudiants d’altres carreres poguessin llicenciar-se com a periodistes cursant només els dos darrers anys a la nostra facultat. Així van començar a proliferar advocats-periodistes, economistes-periodistes, polítics-periodistes i ves a saber si també algun esteticista-periodista. I els periodistes a seques vam perdre valor perquè el títol s’havia devaluat i a la carrera havíem estudiat moltes teories de la comunicació, però la pràctica periodística era molt limitada. Sabíem què era l’Aldea global de McLuhan i en la piràmide invertida havíem invertit molt temps, però érem incapaços de redactar correctament una notícia.
Tampoc ens semblava gaire preocupant, perquè, malgrat que la formació era minsa, estàvem convençuts que tots els que acabéssim els estudis tindríem un lloc esperant-nos a La Vanguardia o a Fotogramas gràcies al nostre afany i a la nostra brillantor innata. Alguns també es postulaven com a futurs substituts de Joaquim Maria Puyal a la ràdio o per ser la nova Àngels Barceló a la tele. Jo em debatia entre viure l’adrenalina del personatge de Robert Redford a Tots els homes del president o convertir-me en evangelista musical a través de les ones com el Dr. Johnny Fever a Ràdio Cincinnati. Però el destí, que té certa tendència a complicar-nos la vida, va provocar que la meva primera feina no fos com a periodista d’un mitjà de comunicació, sinó com a redactor d’un gabinet de premsa.
La meva immersió al món de la comunicació ja no prendria com a referents a Tintín o Alfredo Amestoy, i no tenia ni idea de què era un gabinet de premsa o una agència de comunicació, però no semblava una feina gaire més glamurosa que la del quiosquer, per posar un exemple de professió també vinculada al periodisme. A la facultat, ens parlaven de les grans agències de publicitat, però semblava com si la feina d’intermediari entre una empresa o una institució i els periodistes no existís. Potser era una professió clandestina que, per aprendre-la, havies d’estudiar a una escola secreta, tipus Hogwarts o la Mansió X.
Recordo que la primera nota de premsa que vaig escriure em va costar tot un matí. Havia d’aprendre molts detalls sobre la identitat corporativa de la institució, però també sobre aspectes aparentment senzills com l’estructura i l’enfocament de la nota de premsa. I és que ningú ens havia ensenyat què era un comunicat. Ni com organitzar una roda de premsa o una compareixença. Ni com gestionar entrevistes. Ni com vendre una exclusiva o una primícia. Tot el poc que sabíem de les rutines productives dels mitjans venia de l’altre costat, és a dir, del periodista a qui convocàvem, el que llegia teletips, el que investigava, el que “apareixia” als llocs dels fets.
“Els periodistes dels gabinets i de les agències estem al mig, com el dijous. I això fa que sovint la nostra tasca es dilueixi i sigui poc valorada o, fins i tot, considerada un destorb per al personal dels mitjans de comunicació, sobretot quan són ells els interessats a cobrir una determinada informació”
Al nostre cap de flipats del periodisme, tenia la mateixa versemblança la llegenda urbana de la cambrera de Hollywood que acaba triomfant en el cinema perquè un productor, fent un cafè, ha sabut veure les seves grans aptituds artístiques, que la fantasia del periodista que va caminant pel carrer i descobreix un crim abans que se n’assabenti la policia. Òbviament, una part important de la professió periodística és la investigació, però no sabíem –i encara hi ha molta gent que ho desconeix– que, perquè el periodista aparegui a una roda de premsa, un plenari o una estrena, algú l’ha d’haver convocat prèviament. I aquest algú o bé és un periodista que treballa dins l’empresa o institució convocant, o bé ho fa des d’una agència de comunicació contractada per actuar d’intermediari.
Els periodistes dels gabinets i de les agències estem al mig, com el dijous. I això fa que sovint la nostra tasca es dilueixi i sigui poc valorada o, fins i tot, considerada un destorb per al personal dels mitjans de comunicació, sobretot quan són ells els interessats a cobrir una determinada informació. Però també rebem la pressió dels nostres caps o clients, que no entenen com el seu producte, servei o esdeveniment no desperta el gran interès que es mereix entre els periodistes i pensen que segurament és que no ho estem explicant bé o no ens hi estem dedicant prou. Pot sonar a complex de Ventafocs, però la cosa sol anar així: si una campanya és un èxit, és sempre gràcies a les bondats intrínseques del tema –sigui un polític, un espectacle o un aparell electrònic– i, si la campanya és un fracàs, és responsabilitat nostra. I això passa perquè alguns confonen la intermediació amb l’ofici de “mamporrero”, sobretot pel gran desconeixement que hi ha en general del funcionament dels mitjans de comunicació i per la subjectivitat del concepte de noticiabilitat.
A tot això, en els darrers anys, s’hi han sumat altres factors que estan perjudicant considerablement el bon funcionament de les agències de comunicació. Per un costat, en aquesta nova era digital, on tothom s’atreveix a fer de periodista i on qualsevol se sent autoritzat a contactar directament amb una altra persona a través de les xarxes socials, les agències semblen més un obstacle que una via efectiva per posar en contacte la premsa amb els portaveus. D’altra banda, els portaveus, per la mateixa suposada fàcil accessibilitat, pensen que poden parlar directament amb els periodistes; tot i que, quan és el periodista qui els busca per tractar un tema que els incomoda, llavors sí que veuen la utilitat de l’agència de comunicació per exercir un paper a mig camí entre diplomàtic i porter de discoteca.
Els pocs clients que creuen de debò en les bondats d’una agència de comunicació, com que cal justificar-ho tot de cara al departament de finances i com que tenen present el model de les mètriques de la publicitat, cada cop demanen més previsions de resultats per calcular el benefici de la inversió. Reclamen KPIs (indicadors clau de rendiment) per enviar una nota de premsa, per convocar una roda de premsa, per organitzar un esdeveniment, per contractar un fotògraf o, fins i tot, per valorar la impressió de còpies de dossiers de premsa per lliurar als periodistes. Demanen els mailings de mitjans als quals ens adreçarem, i exigeixen garanties d’impactes quant a cobertures i publicacions de notícies.
Mentrestant, a l’altre costat, ens trobem uns mitjans de comunicació en què es van reduint les plantilles de les diverses seccions i on els periodistes que sobreviuen tenen molts temes a cobrir i una desgana força generalitzada, motivada pel deteriorament de les seves condicions laborals i la pressió que reben dels seus caps per fer més feina que abans i en menys temps, pensant en la versió digital i fent de cronistes audiovisuals per a les xarxes. És normal que, quan els truques per confirmar si han rebut una nota de premsa, et sentis com un comercial de telefonia mòbil, però ho hem de fer perquè el client ara no només t’exigeix resultats, sinó que també vol estar informat sobre el procés i et demana que facis de tarotista: “l’has trucat?”, “què t’ha dit?”, “quan ho trauran?”, “com ho enfocaran?”, “quina foto utilitzaran?”, “quina extensió tindrà l’article?”, “com ho titularan?”, “obrirà la secció?”, “sortirà a l’edició nacional?”…
Si fa uns 30 anys ens vam haver d’inventar pràcticament de zero aquest ofici de mitjancer qualificat que exercim a les agències de comunicació, ara toca reinventar-nos, que és un eufemisme molt de moda per referir-nos al “buscar-nos la vida” de sempre. Ja no podem aspirar a llargs contractes permanents en el temps perquè tot fluctua i els encàrrecs cada cop són més a curt termini; per tant, hem d’aprendre a viure amb la temporalitat dels projectes. Cal que ens posem les piles en el vessant digital perquè tot el nostre bagatge en les relacions amb la premsa no cotitza prou si no demostrem també la perícia en la comunicació en línia i, molt especialment, en el tractament comunicatiu a través de les xarxes socials. I, davant l’agonia de mètodes clàssics com les rodes de premsa, hem de ser més imaginatius a l’hora de pensar en les campanyes de premsa, innovant en canals, accions i llenguatge, i intentant provocar l’entusiasme en un sector que pateix grans fuites de motivació.
Víctor Porres, periodista.
Article publicat al número de tardor 2023 de la revista Comunicació 21.
