Foto: Maria Cerezuela
Jordi Caballé May és assessor de comunicació, guionista i creatiu publicitari, i acaba de publicar el llibre Una paraula val més que mil imatges. Copywriting per persuadir les audiències (Editorial UOC, 2023). Graduat en Sociologia i en Publicitat i Relacions Públiques per la Universitat Autònoma de Barcelona i diplomat en Escriptura de Programes d’Entreteniment i Humor El Terrat-UPF. Com a guionista, fa més d’una dècada que treballa en diferents programes i formats d’entreteniment: El búnquer de Catràdio; El foraster, La SuperCol i No perdis el compàs de TV3; Helvètica de La2, o El matí i la mare que el va parir de Flaixbac. Com a redactor publicitari ha treballat com a responsable creatiu a la revista Time Out i a les agències Ogilvy, Dec BBDO i Alicia. En l’àmbit de la comunicació institucional va treballar al costat del vicepresident Jordi Puigneró escrivint-ne els discursos. És professor de redacció publicitària, creativitat i guió d’entreteniment i humor a la Universitat Oberta de Catalunya, l’Istituto Europeo di Design, la Barcelona School of Creativity i La Llama School. A Comunicació 21, Caballé reivindica la professió creativa i publicitària.
Guionista d’El búnquer, un programa de Catràdio que acaba de guanyar el Premi Ondas. Te’l sents una mica teu?
Aquest no, perquè jo vaig formar part de l’equip a la primera temporada, el que em vaig sentir propi va ser el de millor programa de ràdio dels Premis Ràdio Associació. Això sí, estic molt content per l’equip, però jo només vaig formar part del projecte la primera temporada, així que l’Ondas és 100% seu, jo me n’alegro molt.
Què aporta El búnquer en l’ecosistema comunicatiu?
El millor és que no parlen d’actualitat, fan un programa atemporal i és diferent del que estem acostumats, perquè repassen la biografia dels personatges més coneguts. A mi, aquesta idea de la cara b de la història em semblava molt ben parida, la de buscar fracassats, losers i fills de puta, i això et permet que, a l’hora de fer guions i humor, com que estàs fent la biografia de personatges indesitjables, també et remi a favor. Ha estat una bombolla d’aire fresc en un ecosistema on cada cop els continguts s’assemblen molt, es nota el segell d’en Peyu, fet des de fora de Barcelona amb gent de fora de Barcelona, i la química que tenen amb en Jair i amb la Neus. És un projecte molt ben parit.
En el teu llibre Una paraula val més que mil imatges. Copywriting per persuadir les audiències parles de l’humor com una eina publicitària, i dels perills que això comporta.
L’humor és una eina molt llaminera, i en publicitat només cal que mireu qualsevol anunci. Una gran part dels anuncis fan servir l’humor perquè és agradable, actua com a ham per cridar l’atenció, però el problema que té l’humor és que no hauria de canibalitzar la marca, que recordis l’anunci pel gag i no pel producte. Hauràs fet un gag massa bo, i en publicitat l’humor sempre hauria d’estar al servei de la marca, no l’hauria d’eclipsar.
Foto: Maria Cerezuela
L’èxit d’un programa té més a veure amb el poder de persuasió d’un bon guió o d’un bon presentador?
Crec que és un tàndem de les dues coses. Quan vaig ser guionista a El foraster, aquest és un programa que és molt personalista, en Quim Masferrer és el foraster i és un pencaire, l’equip de guió li obríem vies i ell ens escoltava i escollia el que considerava que era més adient. Per a mi, és una combinació de les dues coses, i més que persuasió, et diria que l’èxit d’un programa es deu a la capacitat de connexió del presentador i que el guió estigui ben treballat.
Què s’entén per un guió ben treballat?
Que els guionistes hem de tenir clar que escrivim, sempre, per a una altra persona. No es tracta de lluir-nos nosaltres, sinó que la nostra habilitat és escriure el millor acudit per a la persona que l’ha de defensar. Sempre serà un material sensible que, en qualsevol moment, pot ser susceptible de canviar o de caure perquè el presentador, en el moment en què l’ha de llançar, considera que no encaixa. Com a guionista has de tenir la pell dura i entendre que forma part del procés.
És més fàcil que el teu guió el defensi en Peyu, en Jair Domínguez o en Quim Masferrer que algú altre?
Jo em sento molt còmode si el meu guió el defensen en Peyu o en Jair, perquè tinc un humor que s’hi acosta més. Però com a guionista tinc la professionalitat i l’ofici per poder escriure per a diferents persones, perquè si no tindria un problema si només tingués un registre. Has de tenir clar que no fas un guió per a tu, sinó per a una altra persona, i no t’has d’enfadar si fas acudits brillants i la persona per a qui treballes no te’ls compra.
“Hi ha una percepció del publicitari com a vividor i ionqui, i intento carregar-me aquesta imatge banal del sector”
De vegades s’associa exclusivament la creativitat a la publicitat i el màrqueting. Creus que va més enllà?
Absolutament, de fet jo soc de formació sociòleg i publicista, i quan em pregunten a què em dedico em fa certa mandra dir que soc creatiu.
Per què?
Perquè considero que creatiu és un adjectiu, no una professió, i em sap greu que la publicitat, com a bona indústria, s’hagi apropiat d’un concepte i l’ha fet seu. La creativitat és una característica que pots fer servir tu com a periodista o el florista fent alguna cosa per vendre, ens serveix per resoldre problemes en concret en qualsevol esfera professional.
La creativitat va lligada a l’emoció?
No, però la creativitat, i especialment la publicitària, intenta buscar l’emoció per commoure les audiències. Així, l’emoció és un vehicle efectiu per convèncer i estovar les audiències, sigui en política o en un programa de televisió en què hi ha un moment emotiu. Amb les emocions, està demostrat que són un dels canals que millor funcionen per acostar-se a les persones, però no manipular-les, sinó apropar-s’hi i veure si les pots convèncer, però no hi ha una relació de causa i efecte amb la creativitat.
Foto: Maria Cerezuela
Tornem al llibre. Què vols transmetre amb el títol?
Moltes coses. La primera és que crec, honestament, que la paraula és la base de tot, perquè suggereix i argumenta a l’hora de vendre. La paraula, almenys en la meva professió, m’ajuda a l’hora d’escriure i elaborar textos i idees. Com a redactor, he de defensar que la paraula és la clau de tot i per això vaig posar-hi aquest títol, considerava que havia de fer un titular, no un títol.
És un llibre adreçat als experts?
No, per res, perquè és superdidàctic. Però primer el vaig pensar per a futurs estudiants i, a mesura que l’he anat mastegant, m’adono que serveix per a qualsevol persona que vulgui millorar les seves aptituds redaccionals, sigui un periodista o la meva mare. Avui en dia llegim més que mai, i no només llibres, escrivim molt i tothom té un gran marge de millora per escriure millor.
Què vol dir escriure millor?
Escriure amb un objectiu, qualsevol persona que escriu des d’un post fins a un missatge de WhatsApp té un objectiu, i aquest llibre pot ajudar a fer millorar aquests textos. T’ensenya a pensar què vols dir abans d’escriure, has de saber quina és la manera més interessant per dir-ho i, abans d’enviar el text, estaria bé que te’l repassis.
“En publicitat l’humor sempre hauria d’estar al servei de la marca, no l’hauria d’eclipsar”
Has dit que la creativitat no és innata, per què?
Perquè es pot aprendre, jo no em considero especialment brillant, no tinc un gen creatiu.
Però tens facilitat per expressar-te, o per resoldre una situació posant-hi paraules.
Sí, però això potser és fruit de l’aprenentatge, quan vaig entrar a la universitat no sabia ni què era la creativitat. És un procés que s’aprèn, al llibre ho explico, i es tracta d’entrenar el cervell a pensar diferent i d’una manera creativa, dedicant-hi hores. No necessites estar tocat per una vareta màgica, sinó que, com en tots els oficis, si hi poses ganes i estudi, acabes sent creatiu o sabent com funciona la creativitat.
I la inspiració?
Quan treballo en una agència de publicitat i em diuen que m’ho passo molt bé, jo els responc que la inspiració no em ve mentre estic fumant quatre porros, sinó que la treballem molt. La inspiració arriba agafant referències i obrint la ment, cal estar molt atent mentre vas caminant pel carrer, per exemple.
La teva inspiració va provocar la creació de la plaça Fèlix Bitllet a Barcelona. Com va anar aquella història?
[Riu] En aquella època treballava en una agència de publicitat que es deia Alicia tot just davant del Palau de la Música. Amb els companys vam veure com s’hi feia un desplegament dels Mossos d’Esquadra i en treien capses i s’enduien un senyor. Quan va esclatar tot, vam estar fent el cafè amb els meus caps i vam parlar del tema, i vam dir que hauríem de dir-li Fèlix Bitllet. Vam fer un cartó ploma amb aquest nom i el vam penjar, la gent ho va veure i va sortir a tot arreu, fins i tot vam rebre molts socis afiliats al Palau dient-nos de tot.
Al llibre parles d’estereotips superficials, què són?
En el món de la publicitat hi ha una percepció del publicitari com a vividor i ionqui, i intento carregar-me aquesta imatge banal del sector. Aquesta és una feina molt seriosa que s’ha professionalitzat molt i que es basa en criteris d’excel·lència. L’estereotip que el món de la publicitat és una festa i que les idees venen per generació espontània em molesta molt, vull reivindicar la professió i explicar com funciona, realment, la professió publicitària.
Foto: Maria Cerezuela
Quina diferència hi ha entre un text publicitari i una notícia?
Bàsicament, la redacció publicitària utilitza un tipus de text que està pensat i que té l’objectiu de persuadir. De la mateixa manera que tu, com a periodista, tens la intenció de ser equànime i contrastar la informació i persegueixes romànticament la veritat, els publicistes no, perquè jo defenso el que és millor i intento explicar-te per què és millor. La publicitat és subjectiva i la seva missió és intentar convèncer el lector que allò que li està explicant li anirà millor.
Creus que en el relat dels mitjans, últimament, hi ha molt llenguatge publicitari?
Per mi sí, absolutament, i no em voldria posar en la vostra professió, la del periodista. Sé que esteu al pou en molts aspectes, començant pels pescaclics, i que cada cop es barreja més el sensacionalisme amb el periodisme. Aquí està tot molt difús i cada cop pitjor, i per a mi el periodisme ben fet té molt valor, però no sé si té mercat o si s’hi pot viure, d’això. Crec que el llenguatge publicitari està canibalitzant l’objectivitat periodística.
Quines similituds creus que hi ha entre la política i la publicitat?
Jo ara estic treballant un nou concepte: la comunicació política creativa. És el que vaig intentar aportar a Vicepresidència, el motiu pel qual em van contractar.
Què és la comunicació política creativa?
És l’ús de tècniques de la redacció publicitària per intentar transformar els missatges polítics en relats que siguin interessants per a la ciutadania. Normalment, els discursos polítics els fan els propis gabinets de comunicació dels polítics i periodistes que tenen mil tasques, i qui ha de fer-lo esbufega, perquè ja té prou feina al damunt.
“Un guionista no pot transformar un polític, però el pot millorar reforçant el seu discurs”
Vas treballar per al vicepresident Puigneró.
Sí, em van contractar perquè buscaven un creatiu o guionista, algú que donés profunditat als seus discursos, que donés eines al vicepresident per apropar a la ciutadania el que deia. Em va semblar brillant que entenguessin que necessitaven algun professional de la comunicació per treballar millor el seu relat.
I què vas fer?
Jo no tinc carnet de cap partit polític ni soc politòleg, però els vaig dir que els podria ajudar prenent-me cada discurs com si fos una petita campanya, reunint-me amb el gabinet i demanant-los què es volia comunicar. Amb Puigneró vaig intentar rebaixar la formalitat dels seus discursos, fent-los més atractius a través d’una comunicació molt honesta.
La feina de comunicació política creativa topa amb la figura de director de comunicació?
La dircom que em va contractar, Vanesa Hernández, ja sabia qui estava contractant. Em van bunqueritzar i em van posar la vida molt fàcil, el meu equip em va tractar amb una catifa vermella, i els vaig oferir utilitzar la creativitat per treballar el com. Rebia encàrrecs molt concrets, en algun discurs vaig tenir algun topall, però eren minúcies, i vaig gaudir molt, perquè em vaig centrar a fer discursos sense cap pressió. El vicepresident feia el que havia de fer, hi havia discursos que me’ls comprava i d’altres que no, però no llegia fil per randa el que jo feia, excepte en alguns discursos més rellevants.
Un bon guionista pot crear un bon polític?
Ningú pot crear un bon polític, perquè l’essència és ell mateix. Un guionista no pot transformar un polític, però el pot millorar reforçant el seu discurs.
